Marketing-Tools prüfen: Was ist eingebaut, und wohin fließen deine Daten?

Asterix soll einen Passierschein besorgen. Einen einzigen.

Man schickt ihn zu einem Schalter. Dort ist er falsch. Für den richtigen Schalter braucht er etwas anderes. Zuständig ist wieder jemand anderes.

Die Leute im Gebäude scheinen dieses Verfahren völlig normal zu finden. Für Besucher hat es einen passenden Namen: das Haus, das Verrückte macht.

In „Asterix erobert Rom“ heißt das begehrte Dokument Passierschein A38.

Niemand muss ausdrücklich erklären, dass er nicht helfen möchte. Es genügt, immer zur nächsten Stelle zu schicken.

Eine ähnliche Reise kann eine einfache Frage nach euren Marketing-Daten auslösen. Die Agentur verweist auf den Tag Manager. Das Marketing schaut in Analytics. Für das Formular ist die IT zuständig, für die Anfrage anschließend der Vertrieb.

Du wolltest eigentlich nur wissen, wo eine konkrete Anfrage ankommt und wo ihr ihren Erfolg messt.

Wir folgen deshalb ihrem tatsächlichen Weg. Am Ende soll aus der Liste eurer Werkzeuge ein Ablauf werden, den du erklären kannst.

1. Fang mit einer Kundenhandlung an

Angenommen, du wirbst für eine Beratung. Ein Interessent klickt auf deine Anzeige, besucht deine Website und füllt das Kontaktformular aus. Dann klickt er auf „Anfrage senden“.

Was passiert jetzt?

„Na, die Anfrage wird abgeschickt.“

Schon klar. Aber wohin?

In unserem Beispiel ist die Website so eingerichtet: Die Angaben gehen zuerst an den Server der Website. Ein Server ist hier ein Computer, auf dem Programme laufen, die unter anderem deine Website bereitstellen und eingehende Formulare verarbeiten.

Das Formularprogramm nimmt die Angaben entgegen. Anschließend übermittelt es sie an ein System zur Verwaltung von Kundenkontakten. So ein System heißt CRM, kurz für Customer Relationship Management. Dort kann der Vertrieb die Anfrage aufrufen und bearbeiten.

Zusätzlich soll dein Statistikprogramm Google Analytics erfahren, dass eine Anfrage eingegangen ist. Dafür ist eine eigene Meldung eingerichtet.

Und genau hier wird es interessant: Die Anfrage an den Vertrieb und die Meldung an Google Analytics erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Im CRM brauchst du beispielsweise die E-Mail-Adresse, um dem Interessenten zu antworten. Für das Zählen der Anfrage braucht Google Analytics diese Adresse nicht.

In unserem Beispiel soll die Statistik deshalb nur die Meldung „Anfrage erfolgreich gesendet“ erhalten, zusammen mit Informationen zur Einordnung, etwa der betreffenden Seite. Name, E-Mail-Adresse und Nachricht gehören nicht in diese Statistikmeldung.

Es kann also passieren, dass der Vertrieb die Anfrage bekommt, während die Meldung an Google Analytics ausbleibt. Umgekehrt könnte eine falsch eingerichtete Messung schon den Klick auf „Anfrage senden“ zählen, obwohl das Formular anschließend eine Fehlermeldung zeigt.

Du kannst dir vorstellen, wie hilfreich solche Zahlen bei der Bewertung deiner Werbung sind.

Bevor du irgendwelche Einstellungen änderst, kläre deshalb für eine konkrete Handlung: Was soll mit den Angaben des Besuchers passieren – und was davon möchtest du zusätzlich messen?

Dasselbe kannst du später für einen Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Terminbuchung durchgehen. Für den Anfang reicht ein einziger Vorgang.

2. Gib jedem Tool eine verständliche Aufgabe

Jetzt kannst du zusammentragen, welche Programme an diesem Vorgang beteiligt sind.

Schreib dabei nicht einfach nur die Produktnamen auf. Ergänze jeweils einen Satz, den auch ein neuer Kollege ohne technische Vorkenntnisse versteht.

Für unser Beispiel könnte die Übersicht so aussehen:

Diese Tabelle beschreibt unser Beispiel. Auf deiner Website kann der Weg anders aussehen. Vielleicht schickt das Formular nur eine E-Mail. Vielleicht stammt es direkt vom CRM-Anbieter. Genau deshalb prüfst du eure tatsächliche Einrichtung.

Beim Google Tag Manager lohnt sich eine kurze Erklärung, weil sein Name allein kaum verrät, was er tut.

Mit ihm kannst du kleine technische Bausteine verwalten, sogenannte Tags. Ein solcher Baustein kann beispielsweise eine Meldung an Google Analytics senden. Dazu richtest du Regeln ein, die festlegen, wann er ausgeführt werden soll. Google beschreibt diesen Zweck auch in seiner Einführung zum Tag Manager.

Damit das funktioniert, muss die Website die passende Information bereitstellen. Der Tag Manager weiß nicht von selbst, ob eure Anfrage erfolgreich verarbeitet wurde.

Für unsere Messung müsste die Website den erfolgreichen Versand melden und die Messung daran anknüpfen. Ein bloßer Klick auf den Button wäre dafür eine schlechte Grundlage: Der Besucher könnte schließlich vergessen haben, seine E-Mail-Adresse einzutragen.

Du musst an dieser Stelle noch keinen Tag einrichten können. Aber du solltest verstehen, welche Aufgabe der Tag Manager in eurem Ablauf übernimmt.

Wenn du bei einem Tool keinen verständlichen Zweck aufschreiben kannst, markiere ihn als ungeklärt. „Hat die Agentur eingebaut“ beschreibt seine Herkunft. Wofür ihr es braucht, ist damit noch offen.

3. Schau nach, was die Website tatsächlich lädt

Die vorhandenen Unterlagen sind ein guter Anfang. Allerdings können sie dir nicht garantieren, dass die Website heute noch genauso arbeitet wie bei ihrer Erstellung.

Eine alte Rechnung beweist, dass ihr einmal für ein Tool bezahlt habt. Ein Eintrag im Cookie-Banner zeigt, dass dort ein Dienst aufgeführt wird. Ob und wann dieser Dienst bei einem Besuch tatsächlich angesprochen wird, musst du gesondert prüfen.

Einen ersten Einblick bekommst du direkt im Browser, also in dem Programm, mit dem du Websites öffnest. Chrome, Firefox und Edge sind beispielsweise Browser.

Sie zeigen dir normalerweise die fertige Seite. Sie haben aber auch eingebaute Werkzeuge, mit denen du einen Blick auf die technischen Vorgänge dahinter werfen kannst.

In Chrome kannst du so anfangen:

1. Öffne die Seite, die du prüfen möchtest.
2. Klicke mit der rechten Maustaste auf eine freie Stelle und wähle „Untersuchen“.
3. Öffne im eingeblendeten Bereich den Reiter „Network“ beziehungsweise „Netzwerk“.
4. Lade die Seite erneut, während dieser Bereich geöffnet bleibt.

Jetzt erscheinen Einträge. Sie zeigen unter anderem, welche Dateien der Browser anfordert und welche weiteren Anfragen er ausführt. Eine solche Anfrage kann beispielsweise ein Bild laden oder Informationen an einen Dienst senden. Die Einzelheiten erklärt die Chrome-Dokumentation zum Netzwerkbereich.

Lass dich von der Menge nicht erschlagen. Du musst für deine erste Bestandsaufnahme noch nicht jede Zeile verstehen.

Zunächst geht es darum, Hinweise auf die beteiligten Dienste zu sammeln. Wenn du einen Eintrag anklickst, kannst du in seinen Details die Zieladresse sehen. Der Domainname darin, etwa „google-analytics.com“, kann einen Hinweis auf den angesprochenen Dienst geben.

Aber Achtung: Nicht jede fremde Adresse gehört zu einem Tracking-Tool. Deine Website kann dort auch Bilder, Schriftarten oder Videos anfordern. Und ein vertrauter Name allein beweist noch nicht, dass eure Messung korrekt funktioniert.

Ebenso wenig bedeutet eine Adresse unter eurer eigenen Domain automatisch, dass die Informationen dort bleiben. Der angesprochene Server könnte sie anschließend weiterleiten.

Deine Beobachtung sollte deshalb zunächst so lauten: „Beim Aufruf dieser Seite habe ich eine Anfrage an diese Adresse gesehen.“ Welche Aufgabe dahintersteckt, klärst du im nächsten Schritt.

Das ist wesentlich brauchbarer als ein vorschnelles „Google Analytics läuft“.

4. Prüfe den ganzen Vorgang – unter klaren Bedingungen

Die Startseite aufzurufen ist ein Anfang. Euer Kontaktformular hast du damit noch nicht geprüft.

Manche Programme werden erst auf bestimmten Seiten geladen. Andere werden erst aktiv, wenn jemand ein Video startet, im Cookie-Banner eine Auswahl trifft oder ein Formular abschickt.

Bleiben wir bei unserer Beratungsanfrage: Öffne die Angebotsseite und gehe den Weg bis zur Bestätigung nach dem Absenden durch. Verwende dafür geeignete Testdaten und kündige die Testanfrage beim zuständigen Team an, damit niemand sie für einen echten Interessenten hält.

Notiere dabei, unter welchen Bedingungen du getestet hast. Dazu gehört beispielsweise, welche Auswahl du im Cookie-Banner getroffen hast und ob in deinem Browser ein Werbeblocker aktiv war.

Warum diese Kleinigkeiten wichtig sind, merkst du spätestens dann, wenn ein Kollege denselben Vorgang prüft und etwas anderes sieht.

Vielleicht hat er der Statistikmessung zugestimmt, du aber nicht. Vielleicht blockiert eine Browser-Erweiterung eine Anfrage. Vielleicht seid ihr auf unterschiedlichen Unterseiten gelandet.

Wenn solche Unterschiede nirgends stehen, diskutiert ihr schnell darüber, wessen Beobachtung „richtig“ ist. Dabei können beide stimmen.

Für deine Übersicht reicht eine klare Notiz: „Kontaktformular am 22. Oktober getestet, Statistik im Banner zugelassen, kein Werbeblocker aktiv. Anfrage im CRM angekommen. Statistikmeldung noch nicht geprüft.“

Der letzte Satz ist wichtig. Was du nicht geprüft hast, bleibt offen. Es wird nicht dadurch bestätigt, dass der Rest funktioniert.

5. Verfolge die Daten auch hinter der Website weiter

Der Browser zeigt dir die Vorgänge, an denen er selbst beteiligt ist. Was anschließend zwischen anderen Computern passiert, kannst du dort nicht vollständig sehen.

In unserem Beispiel sendet der Browser die Formulardaten an den Website-Server. Dessen Formularprogramm leitet sie an das CRM weiter. Diese zweite Übertragung findet zwischen den beiden Systemen statt. Sie taucht deshalb nicht als eigene Anfrage im Netzwerkbereich des Besucherbrowsers auf.

Wenn du wissen willst, ob die Testanfrage dort angekommen ist, musst du im CRM nachsehen oder die zuständige Person darum bitten.

Um den Übertragungsweg zu klären, könnt ihr außerdem die Einstellungen des Formularprogramms prüfen. Ist dort eine Verbindung zum CRM eingerichtet? Gibt es einen zusätzlichen Dienst, der die Angaben weiterreicht? Oder überträgt ein Mitarbeiter die Anfragen von Hand?

Auch Letzteres ist ein Datenweg. Er steht nur selten in einer technischen Dokumentation.

Schreib für jede Verbindung auf, welche Informationen von wo nach wo gelangen sollen. Für unser Beispiel wären das etwa:

Diese Übersicht beschreibt den vorgesehenen Ablauf. Ergänze daneben, was ihr tatsächlich überprüft habt.

Denn eine eingetragene Verbindung kann falsch eingerichtet sein. Ein Programm kann die falschen Angaben weitergeben. Und eine erfolgreich versendete Statistikmeldung muss noch im richtigen Konto ankommen und dort wie vorgesehen verarbeitet werden.

Darum gehört zur Frage „Wohin gehen die Daten?“ auch das konkrete Zielkonto. „An Google“ ist dafür etwas ungenau. Ihr wollt schließlich eure Zahlen auswerten und nicht versehentlich das alte Testkonto der Agentur befüllen.

6. Kläre, wer sich darum kümmern kann

Spätestens jetzt brauchst du Menschen, die dir Fragen beantworten oder Einstellungen zeigen können.

Für jedes wichtige Tool sollte deshalb in deiner Übersicht stehen, wer es fachlich betreut, wer Änderungen vornehmen kann und wer die Zugänge verwaltet.

Das können verschiedene Personen sein. Vielleicht entscheidet das Marketing, welche Handlung gemessen werden soll. Eine Agentur richtet die Messung ein. Die Verbindung zwischen Formular und CRM betreut wiederum jemand anderes.

Das ist völlig in Ordnung. Man muss es nur wissen.

Prüfe außerdem, ob euer Unternehmen den notwendigen Zugriff auf seine Konten hat. Ein Tool, das ausschließlich über den persönlichen Zugang eines ehemaligen Mitarbeiters verwaltet wird, kann euch beim nächsten Problem reichlich Freude bereiten. Leider die falsche Sorte.

Passwörter gehören dabei nicht in eine gemeinsam herumgeschickte Tabelle. Dort hältst du fest, wer den Zugang verwaltet und wie berechtigte Personen ihn erhalten.

Mit diesen Angaben wird aus „Das Tracking geht nicht, kann jemand schauen?“ eine konkrete Anfrage:

„Unsere Testanfrage ist im CRM angekommen. Ob die Meldung an Google Analytics versendet wurde, ist noch ungeklärt. Wer kann die dafür eingerichtete Messung prüfen?“

Damit kann jemand arbeiten.

7. Räume erst auf, wenn die Zusammenhänge klar sind

Nach dieser Bestandsaufnahme wirst du wahrscheinlich Einträge haben, deren Zweck niemand sofort erklären kann.

Die Versuchung ist groß, sie einfach zu entfernen. Gerade bei einem alten Tool, das offenbar niemand mehr benutzt.

Klär vorher, ob noch etwas davon abhängt. Vielleicht verwendet ein Formular weiterhin eine Funktion dieses Dienstes. Vielleicht gibt es eine laufende Kampagne, die in eurer ersten Gesprächsrunde niemand erwähnt hat.

Umgekehrt solltest du einen Eintrag auch nicht deshalb dauerhaft behalten, weil niemand mehr weiß, was er macht. Sonst wird aus jeder vergessenen Einrichtung irgendwann ein technisches Denkmal.

Halte fest, was ungeklärt ist, wer es untersucht und was anschließend entschieden werden muss. Wenn ihr etwas ändert, prüft danach den betroffenen Ablauf erneut: Kommt die Anfrage noch an? Wird die gewünschte Handlung weiterhin richtig gemessen?

Ergänze in deiner Übersicht das Datum der letzten Prüfung. Und aktualisiere sie, wenn ein neues Formular, ein neuer Dienst oder eine neue Verbindung dazukommt. Genau in diesem Moment weiß noch jemand, wofür die Änderung gedacht war.

Du musst dafür kein riesiges Projekt starten. Nimm dir zunächst das Formular vor, über das eure wichtigsten Anfragen kommen. Verfolge eine Testanfrage bis zum Vertrieb und prüfe die zugehörige Messung getrennt davon.

Danach hast du für einen entscheidenden Teil deines Marketings eine Antwort auf die Frage: Was passiert hier eigentlich?

Eine Frage stellen und gemeinsam eine Antwort finden. Das wäre ein angenehmeres Ergebnis für eure nächste Besprechung als die nächste Runde „Dafür ist jemand anderes zuständig“.

Im TRACE5-Workshop baut ihr den gemeinsamen Überblick auf, der euch dabei hilft. Dein Team kann die Zusammenhänge selbst beurteilen und mit Agentur oder IT gezielter über offene Punkte sprechen.

Wenn ihr für die Ergebnisse verantwortlich seid, solltet ihr auch mitreden können, wie sie zustande kommen.

Lasst uns darüber sprechen, wie ihr das im Team erreicht.

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