Wie du eine Tracking-Dokumentation erstellst, die jeden Agenturwechsel übersteht

Du kaufst einen gebrauchten IKEA-Schrank.

Der Verkäufer hat ihn schon zerlegt. Die Bretter stehen an der Wand, die Schrauben liegen in zwei Beuteln. Du fragst nach der Aufbauanleitung.

Hat er nicht mehr. War aber ganz einfach. Er hat ihn damals schließlich selbst aufgebaut.

Das hilft dir bestimmt, wenn du später mit sieben ähnlichen Brettern im Wohnzimmer sitzt.

Besonders beruhigend ist sein Abschiedssatz: Falls etwas ist, kannst du ja noch einmal fragen.

Natürlich. Er weiß bestimmt in drei Wochen noch, welche der kurzen Schrauben in welches der beinahe identischen Löcher gehört.

Beim Agenturwechsel werden gelegentlich ähnlich großzügige Hilfsangebote übergeben. Die Zugänge sind da. Irgendwo liegt eine Tabelle. Und für alles andere soll man eben noch einmal die bisherige Betreuung anrufen.

Du wolltest allerdings eine Einrichtung übernehmen, mit der dein Unternehmen weiterarbeiten kann.

Deshalb schauen wir uns an, was in eine Tracking-Dokumentation gehört. Die nächste Agentur sollte damit arbeiten können, auch wenn die vorige gerade keine Zeit für Rückfragen hat.

1. Schreib zuerst auf, was deine Zahlen überhaupt bedeuten

„Wir messen Leads“ klingt eindeutig. Ist es aber nicht.

Ein Lead ist zunächst einmal ein potenzieller Kundenkontakt. Wann deine Website einen solchen Kontakt als Erfolg zählt, musst du trotzdem festlegen.

Nehmen wir ein ausgedachtes Beispiel: Du bietest Unternehmensberatung an. Auf deiner Website können Interessenten eine Beratung anfragen. Sie tragen ihre Daten ein, klicken auf „Anfrage senden“ und bekommen anschließend eine Bestätigung angezeigt.

Jetzt könntest du schon den Klick auf den Button zählen. Nur: Vielleicht fehlt eine Pflichtangabe. Vielleicht gibt es einen technischen Fehler. Der Besucher hat dann zwar geklickt, aber bei dir ist keine Anfrage angekommen.

Wenn die Dokumentation nur „Formular wird getrackt“ enthält, kann die nächste Agentur kaum erkennen, ob das Absicht oder ein Fehler ist.

Schreib deshalb beispielsweise:

„Als Beratungsanfrage zählt eine Formularübermittlung, deren Annahme das Website-System bestätigt hat. Ein Klick auf den Absenden-Button allein zählt nicht. Fehlgeschlagene Übermittlungen dürfen keine Anfrage auslösen.“

Damit ist die wichtigste Frage schon beantwortet.

Allerdings noch nicht jede: Hat das Website-System die Anfrage angenommen, kann die anschließende Übertragung in deine Kundendatenbank trotzdem scheitern. Und ob der Kontakt überhaupt zu deinem Angebot passt, weißt du zu diesem Zeitpunkt ebenfalls noch nicht.

Halte diese Grenzen fest. In unserem Beispiel bedeutet die Zahl „Beratungsanfragen“ weder „qualifizierte Interessenten“ noch „neue Kunden“.

Das mag kleinlich wirken. Bis jemand mit diesen Zahlen den Erfolg seiner Kampagne beweisen will.

2. Halte fest, welche Konten und Systeme dazugehören

Danach brauchst du eine Übersicht über die beteiligten Werkzeuge.

„Google Analytics“ reicht als Eintrag nicht aus. Gerade wenn schon mehrere Dienstleister an einer Website gearbeitet haben, kann es mehrere Konten, alte Testeinrichtungen und ähnlich benannte Datenbestände geben.

Die neue Agentur muss wissen, WELCHE davon tatsächlich verwendet werden.

Notiere deshalb für jedes relevante System:

• den Namen und seinen Zweck;
• den direkten Link zur Verwaltung und die eindeutige Kennung;
• die zugehörige Website und gegebenenfalls eine getrennte Testwebsite;
• die zuständige Person in deinem Unternehmen;
• wer den Zugang verwalten und weitere Personen berechtigen kann.

Eine Kennung ist eine Zeichen- oder Zahlenfolge, mit der sich beispielsweise ein bestimmter Tag-Manager-Container eindeutig erkennen lässt. Ein Container enthält die Regeln und Messbausteine, die du über den Google Tag Manager verwaltest.

Bei Google Analytics solltest du den konkret verwendeten Datenbestand dokumentieren, die sogenannte Property, und den darin verwendeten Datenstream deiner Website. Lass dir die passenden Kennungen von der betreuenden Person eintragen. Du musst sie nicht auswendig lernen. Du musst sie wiederfinden können.

Ergänze auch Systeme, die leicht vergessen werden: die Verwaltung des Einwilligungsbanners, das Formularsystem, die Kundendatenbank und gegebenenfalls einen eigenen Server, über den Messdaten weitergeleitet werden.

Gerade bei so einem Server gehört noch eine ziemlich unromantische Frage dazu: Wer bezahlt den Betrieb?

Wenn die Rechnung über die alte Agentur läuft und mit dem Vertrag auch der Server verschwindet, hilft dir die schönste Liste mit Ereignisnamen herzlich wenig.

Sorge außerdem dafür, dass dein Unternehmen seine Zugänge selbst verwalten kann. Google empfiehlt für den Tag Manager ausdrücklich mindestens zwei aktive Administratorkonten und eine verantwortliche Person innerhalb der eigenen Organisation.

Passwörter gehören dabei nicht in eine Tabelle, die anschließend durch fünf E-Mail-Postfächer wandert. Dokumentiere, wie berechtigte Personen Zugang erhalten und wo notwendige Zugangsdaten sicher verwaltet werden.

3. Beschreibe den Weg vom Besucher bis zur Zahl im Bericht

Eine Liste der Werkzeuge erklärt noch nicht, wie sie zusammenarbeiten.

Bleiben wir bei unserer Beratungsanfrage. Für dieses Beispiel könnte der dokumentierte Ablauf so aussehen:

1. Der Besucher schickt das Formular ab.
2. Das Website-System bestätigt, dass es die Anfrage angenommen hat.
3. Die Website stellt daraufhin im Browser eine technische Erfolgsmeldung bereit.
4. Eine Regel im Google Tag Manager reagiert auf diese Meldung.
5. Wenn die festgelegten Einwilligungsbedingungen erfüllt sind, sendet ein Messbaustein im Browser das Ereignis an den vorgesehenen Google-Analytics-Datenbestand.

Ein Ereignis ist hier schlicht die technische Meldung, dass etwas Bestimmtes passiert ist. Beispielsweise: „Eine Beratungsanfrage wurde erfolgreich übermittelt.“

Die Anfrage mit Name, E-Mail-Adresse und Nachricht nimmt zusätzlich ihren eigenen Weg in die Kundendatenbank. Die Analytics-Meldung muss diese Formularinhalte dafür nicht enthalten. In unserem Beispiel soll sie das ausdrücklich auch nicht.

Diese Unterscheidung gehört in die Dokumentation. Sonst entsteht schnell die Vorstellung, dass eine in Analytics gezählte Anfrage automatisch auch als vollständiger Kontakt im Vertrieb angekommen sein müsse.

Verwendest du die Messung außerdem für Google Ads, beschreibe auch diesen Weg: Wird ein Erfolg direkt an Google Ads gemeldet? Wird eine Messung aus Analytics übernommen? Gibt es mehrere Wege, und welchen Zweck haben sie jeweils?

„Geht irgendwie an Google“ ist an dieser Stelle leider keine brauchbare Beschreibung.

Du brauchst dafür keine kunstvolle Grafik. Ein verständlicher Ablauf wie oben genügt oft schon. Entscheidend ist, dass er eure tatsächliche Einrichtung beschreibt. Was noch nicht geprüft wurde, kennzeichnest du als ungeklärt.

4. Lege für jede wichtige Messung einen verständlichen Steckbrief an

Jetzt kommen die Details. Aber bitte so, dass jemand damit arbeiten kann.

Ein Screenshot mit zwanzig Einstellungen zeigt zwar, welche Häkchen gesetzt sind. Er erklärt selten, warum sie gesetzt wurden und welche Voraussetzung außerhalb des abgebildeten Werkzeugs erfüllt sein muss.

Lege deshalb für jede geschäftlich wichtige Messung einen Steckbrief an. Beginne mit den Messungen, auf deren Grundlage du Geld ausgibst oder Entscheidungen triffst: Käufe, Anfragen, gebuchte Termine oder abgeschlossene Anmeldungen.

Die folgende Vorlage kannst du kopieren. Die Einträge zeigen unser ausgedachtes Beispiel; Angaben in eckigen Klammern ersetzt du durch eure tatsächlichen Daten.

Die Einwilligungsbedingung in dieser Tabelle ist eine Festlegung für unser Beispiel. Übernimm sie nicht blind als Beschreibung deiner Website. Dokumentiere, was für eure Einrichtung vorgesehen ist, und prüfe anschließend, ob sie sich tatsächlich so verhält.

Dasselbe gilt für zusätzliche Angaben, die mit einem Ereignis verschickt werden. Bei einem Kauf wären beispielsweise Betrag und Währung relevant. Dann muss auch klar sein, ob der Betrag Versandkosten enthält und ob er vor oder nach einem Rabatt erfasst wird.

Sonst übergibst du zwar ein Feld namens „Wert“. Was dieser Wert bedeutet, darf sich die nächste Agentur dann zusammenreimen.

Verwende in der Dokumentation außerdem die exakten technischen Namen. „Der Anfrage-Trigger“ ist wenig hilfreich, wenn im Container fünf ähnlich benannte Regeln existieren. Eine verständliche Erklärung und ein präziser Name passen problemlos in denselben Steckbrief.

5. Dokumentiere, wie man die Messung überprüft

„Tracking getestet“ ist eine erstaunlich beliebte Formulierung.

Leider verrät sie ungefähr so viel wie „Auto angeschaut“.

Was wurde getestet? Unter welchen Bedingungen? Welche Version war aktiv? Und wurde nur beobachtet, dass irgendwo ein Messbaustein startet, oder kam das erwartete Ereignis auch beim richtigen Empfänger an?

Schreibe für jede wichtige Messung eine kurze, wiederholbare Prüfanleitung.

Für unsere Beratungsanfrage könnte sie vorsehen, die Formularseite in einer frischen Browsersitzung zu öffnen, die Einwilligungsentscheidung festzuhalten und eine eindeutig erkennbare Testanfrage abzusenden. Anschließend wird geprüft, ob das Website-System den Erfolg bestätigt und das erwartete Ereignis im vorgesehenen Analytics-Datenbestand erscheint.

Danach folgen die Fälle, die gerne vergessen werden:

• Formular mit fehlender Pflichtangabe absenden: Es darf keine erfolgreiche Anfrage gezählt werden.
• Dieselbe Bestätigung erneut anzeigen oder die Seite neu laden: Daraus darf keine zusätzliche Anfrage entstehen.
• Dieselbe Handlung ohne die im Beispiel erforderliche Statistik-Einwilligung ausführen: Die dokumentierte Anfrage-Messung darf nicht an Analytics gesendet werden.

Soll auch ein technischer Übermittlungsfehler geprüft werden, sollte die betreuende Person dafür einen geeigneten Testfall auf einer Testwebsite vorbereiten. Dafür muss niemand das echte Formular im laufenden Betrieb kaputtmachen.

Halte zu jedem Test das erwartete und das tatsächlich beobachtete Ergebnis fest. Dazu gehören Datum, getestete Version und die Person, die geprüft hat. Ein passender Screenshot kann den Nachweis ergänzen.

Und wenn etwas nicht funktioniert, bleibt das sichtbar.

„Erneuter Aufruf zählt momentan eine zweite Anfrage; Korrektur offen; zuständig ist …“ ist eine brauchbare Übergabeinformation. Ein grünes Häkchen aus Höflichkeit ist es nicht.

6. Erkläre Änderungen und bewahre passende Sicherungen auf

Angenommen, eure alte Messung zählt jeden Klick auf „Anfrage senden“. Die neue Messung zählt nur noch bestätigte Übermittlungen.

Nach der Umstellung sinkt die gemessene Zahl.

Ist die Werbung schlechter geworden? Vielleicht. Vielleicht misst du jetzt aber einfach weniger Dinge als Erfolg, die nie ein Erfolg waren.

Ohne Änderungsverlauf wird die nächste Agentur genau diese Frage mühsam rekonstruieren müssen.

Halte deshalb bei wichtigen Änderungen fest, was geändert wurde, warum, wann die Änderung tatsächlich live ging und welche Berichte dadurch anders zu lesen sind. Verknüpfe den Eintrag mit dem aktualisierten Steckbrief und dem zugehörigen Test.

Für unser Beispiel wäre ein verständlicher Eintrag:

„Seit [Datum und Uhrzeit] wird die Beratungsanfrage nach bestätigter Formularübermittlung gezählt. Zuvor wurde der Button-Klick erfasst. Die Werte vor und nach diesem Zeitpunkt messen deshalb nicht genau dieselbe Handlung.“

Das ist wesentlich hilfreicher als „Tracking optimiert“.

Bewahre außerdem Sicherungen der relevanten Konfiguration auf. Im Google Tag Manager kannst du einen ausgewählten Containerstand als JSON-Datei exportieren. Das ist eine Datei mit den technischen Einstellungen, die sich wieder importieren lassen.

Beschrifte die Sicherung so, dass Container, Version, Datum und Status erkennbar sind: War dieser Stand veröffentlicht oder nur ein Entwurf?

So ein Export ersetzt allerdings nicht die Dokumentation. Er erklärt weder eure geschäftlichen Definitionen noch automatisch die Einrichtung des Formulars, der Kundendatenbank oder aller angeschlossenen Dienste.

7. Mach die Pflege zu einem Teil jeder Änderung

Eine Dokumentation, die bei der Übergabe erstellt und danach nie wieder geöffnet wird, beschreibt irgendwann eine Website, die es so gar nicht mehr gibt.

Dafür braucht es nicht einmal einen großen Umbau. Ein neues Formular, ein anderes Einwilligungsbanner oder eine geänderte Bestätigungsseite kann bereits reichen.

Lege deshalb eine einfache Arbeitsregel fest: Wer eine Messung oder eine ihrer Voraussetzungen ändert, aktualisiert auch die betroffenen Einträge. Nach der Veröffentlichung wird der tatsächliche Betrieb geprüft und das Ergebnis ergänzt.

Benenne außerdem eine Person in deinem Unternehmen, die dafür verantwortlich ist, dass diese Pflege stattfindet. Sie muss nicht jede technische Einstellung selbst beurteilen können. Aber sie muss wissen, wer den fachlichen Inhalt bestätigt und wer die Umsetzung prüft.

Bewahre die aktuelle Dokumentation an einem zentralen Ort auf, den dein Unternehmen kontrolliert. Von dort sollten die Systemübersicht, die einzelnen Messungen, Tests, Sicherungen und offenen Aufgaben erreichbar sein.

Du brauchst dafür nicht zwingend ein neues Spezialwerkzeug. Entscheidend ist, dass alle wissen, wo die verbindliche Fassung liegt und wer sie pflegt.

Wenn schon darüber diskutiert werden muss, ob „Tracking_neu_final_2“ oder der Anhang aus der letzten E-Mail aktuell ist, hast du dir gerade ein zweites Dokumentationsproblem gebaut.

8. Lass die neue Agentur mit der Dokumentation arbeiten

Die eigentliche Bewährungsprobe kommt bei der Übergabe.

Schick der neuen Agentur die Unterlagen und lass sie eine wichtige Messung nachvollziehen. Beispielsweise unsere Beratungsanfrage: das richtige System finden, die Definition erklären, die technische Umsetzung zuordnen und den dokumentierten Test durchführen.

Die bisherige Betreuung sollte für Rückfragen erreichbar sein. Aber sie sollte nicht jeden Schritt vorsagen müssen. Sonst prüfst du, wie gut jemand erklären kann – und erfährst wenig darüber, ob die Unterlagen allein brauchbar sind.

Wo Rückfragen entstehen, wird die Dokumentation ergänzt. Offene Fehler und noch unveröffentlichte Änderungen werden ausdrücklich übergeben, einschließlich Zuständigkeit und nächstem Schritt.

Prüft dabei auch die Zugänge praktisch. Eine verschickte Einladung beweist noch nicht, dass die neue Betreuung die benötigten Systeme tatsächlich öffnen und verwalten kann. Kläre ebenso, welche Dienste nach Vertragsende weiterlaufen und wer gegebenenfalls deren Betrieb übernimmt.

Zum vereinbarten Übergabezeitpunkt werden die nicht mehr benötigten Zugänge der bisherigen Agentur entfernt. Verantwortlichkeiten und erforderliche Zugänge sollten bis dahin geklärt sein.

Ein Agenturwechsel darf schließlich nicht davon abhängen, ob ein ehemaliger Ansprechpartner gerade Lust und Zeit hat, euch auszuhelfen.

Du musst dafür auch nicht bis zum nächsten Wechsel warten. Nimm dir heute die Zahl vor, auf die du bei deinen Marketingentscheidungen am häufigsten schaust. Lass dir aufschreiben, was genau dahintersteckt, wie sie entsteht und wie sich das überprüfen lässt.

Wenn das schon bei einer einzigen wichtigen Zahl schwierig wird, weißt du ziemlich genau, wo du anfangen solltest.

Der nächste Agenturwechsel soll eine Übergabe werden, bei der ihr die Zusammenhänge selbst erklären könnt.

Im TRACE5-Workshop baut ihr dieses Verständnis gemeinsam im Team auf. Ihr könnt Fragen beantworten, Entscheidungen beurteilen und mit Dienstleistern besprechen, was ihr tatsächlich braucht.

Zum Nachschlagen bleibt euch das Workshop-Handbuch. Das Wissen soll schließlich auch dann noch nutzbar sein, wenn der Mensch, der gerade alles erklären kann, im Urlaub ist.

Wenn ihr das für euer Team erreichen wollt, lasst uns sprechen.

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