Was du niemals tun solltest, wenn du einen fremden GTM Container übernimmst

Ein Zaun versperrt einen Weg. Jemand schaut ihn an und sagt: Wozu soll der gut sein? Weg damit.

Ein anderer widerspricht. Erst solle er herausfinden, weshalb der Zaun dort steht. Danach könne man immer noch über den Abbau reden.

Das Gedankenexperiment stammt vom Schriftsteller G. K. Chesterton. Und es hat eine unangenehme Eigenschaft: Es macht das Aufräumen ein bisschen anstrengender.

Das ist lästig, wenn man gerade einen freien Weg haben möchte.

Vielleicht steht er tatsächlich sinnlos herum. Vielleicht gibt es auf der anderen Seite einen sehr guten Grund, weshalb ihn jemand aufgestellt hat.

Für die Übernahme eines fremden GTM-Containers ist das eine brauchbare Reihenfolge. Erst verstehen. Dann verändern.

„Alt“, „Test“ oder „Das sieht komisch aus“ sind zunächst Namen und Eindrücke. Ob dahinter eine überflüssige Einrichtung oder eine wichtige Abhängigkeit steckt, musst du herausfinden.

Dafür gehen wir die folgenden Prüfungen durch. Sie beziehen sich auf Web-Container für die Website im Browser. Zusätzliche Server-Container brauchen eine gesonderte Prüfung.

1. Prüfe, ob du überhaupt den richtigen Container vor dir hast

Ein Container ist im Google Tag Manager eine Sammlung von technischen Bausteinen und Einstellungen. Darin legst du beispielsweise fest, welche Meldungen beim Besuch deiner Website an Google Analytics gesendet werden sollen.

Ein GTM-Konto kann mehrere Container enthalten. Etwa einen für die Unternehmenswebsite und einen weiteren für den Onlineshop.

Dummerweise können Container Namen tragen, die wenig über ihren tatsächlichen Einsatz verraten. „Website aktuell“ klingt überzeugend. Das könnte aber auch der Name sein, den jemand vor dem vorletzten Relaunch vergeben hat.

Orientiere dich deshalb an der Container-ID. Das ist die eindeutige Kennung, die mit „GTM-“ beginnt. Du findest sie im geöffneten Container.

Diese Kennung muss zu dem Container passen, der auf der betreffenden Website eingebunden ist. Lass dir die Einbindung zeigen oder prüfe sie mit dem Google Tag Assistant, dem Prüfwerkzeug, das wir später verwenden. Geh dabei auch auf die Seiten, um die es tatsächlich geht. Ein Shop oder ein Buchungsbereich kann anders eingerichtet sein als die Startseite.

Wenn du mehrere Container entdeckst, halte das fest. Das kann beabsichtigt sein. Welche Aufgabe jeder übernimmt, muss sich aber erklären lassen.

Anschließend prüfst du unter „Verwaltung → Nutzerverwaltung“ die Zugänge. Es gibt eine Nutzerverwaltung für das Konto und eine für den einzelnen Container. Falls dir diese Bereiche fehlen, lass sie dir von einem Administrator zeigen.

Kläre, wer die Nutzer verwalten und wer Änderungen veröffentlichen kann. Lesezugriff erlaubt dir das Anschauen. Veröffentlichungsrechte erlauben, eine veränderte Einrichtung auf der Website wirksam zu machen. Das ist ein erheblicher Unterschied.

Das Unternehmen sollte seine Zugänge selbst kontrollieren können. Google empfiehlt außerdem mindestens zwei aktive Administratoren, damit die Verwaltung nicht an einer einzigen Person hängt. Die Einzelheiten stehen in der Dokumentation zu Nutzern und Berechtigungen.

Entferne bestehende Zugänge erst nach einer abgestimmten Übergabe. Sonst verabschiedest du möglicherweise genau die Person, die dir noch erklären könnte, was „Conversion final wirklich“ eigentlich tut.

2. Unterscheide die veröffentlichte Einrichtung vom Arbeitsbereich

Wenn du den Container öffnest, landest du normalerweise in einem Arbeitsbereich.

Dort werden Änderungen vorbereitet. Vielleicht hat dein Vorgänger bereits einen neuen Tag angelegt oder eine Regel geändert, diese Arbeit aber noch nicht veröffentlicht.

Die Besucher der Website verwenden dann weiterhin den veröffentlichten Stand. Du siehst im Arbeitsbereich bereits etwas anderes.

Das ist eine der wichtigsten Unterscheidungen bei der Übernahme.

Stell dir vor, du korrigierst eine Kleinigkeit und veröffentlichst anschließend den Arbeitsbereich. Dabei können auch die schon vorhandenen Änderungen deines Vorgängers mit online gehen. Darunter vielleicht eine halb fertige Messung für ein Formular, das noch gar nicht existiert.

Das wäre ein ziemlich eindrucksvoller erster Arbeitstag. Leider aus dem falschen Grund.

Öffne deshalb den Bereich „Versionen“ und ermittle, welche Version aktuell veröffentlicht ist. Eine Version ist ein gespeicherter Stand des Containers. Notiere ihre Nummer, das Veröffentlichungsdatum und die vorhandene Beschreibung.

Prüfe anschließend, welche unveröffentlichten Änderungen in den Arbeitsbereichen liegen und wer daran arbeitet. Die höchste Versionsnummer muss übrigens nicht die aktuell veröffentlichte sein: Versionen können auch ohne Veröffentlichung gespeichert werden. Google erklärt diese Unterscheidung unter Veröffentlichen, Versionen und Freigaben.

Falls die Einrichtung besondere Testumgebungen verwendet, kläre zusätzlich, welcher Stand auf welcher Website geladen wird. Die Testseite und die öffentliche Website können bewusst unterschiedliche Versionen verwenden.

Für deine Bestandsaufnahme brauchst du zuerst einen klar benannten Ausgangspunkt.

3. Sichere diesen Stand, bevor du etwas bearbeitest

Exportiere die aktuell veröffentlichte Version vollständig. Das geht unter „Verwaltung → Container exportieren“. Dort wählst du die gewünschte Version aus und lädst die Datei herunter.

Du erhältst eine JSON-Datei. Das ist eine Textdatei, in der GTM die Einrichtung speichert. Du musst ihren Inhalt nicht lesen können, um sie als Sicherung aufzubewahren.

Benenne sie so, dass Container, Version und Datum erkennbar sind. Wenn unveröffentlichte Arbeiten vorhanden sind, sichere die betreffenden Arbeitsbereiche zusätzlich und kennzeichne sie ausdrücklich als Entwurf. Google beschreibt die Auswahl von Version oder Arbeitsbereich in seiner Export-Anleitung.

Damit sicherst du die GTM-Konfiguration. Die Website selbst und die Einstellungen in Google Analytics oder Google Ads sind darin nicht vollständig enthalten. Ein Containerexport ist also keine Sicherung deines gesamten Trackings.

Nutze die Gelegenheit auch für einen Blick in die letzten Versionsbeschreibungen. Ein Eintrag wie „Kontaktformular nach Website-Update repariert“ kann dir erklären, warum eine etwas merkwürdige Regel existiert.

„Update“ ist als Beschreibung weniger ergiebig. Kommt leider trotzdem vor.

4. Lass dir an einem wichtigen Vorgang erklären, wie Tags, Trigger und Variablen zusammenarbeiten

Bevor du jeden Eintrag einzeln untersuchst, brauchst du eine Antwort auf eine einfache Frage: Was soll hier eigentlich gemessen werden?

Bitte den Verantwortlichen um die wichtigsten Vorgänge. Beispielsweise abgeschlossene Käufe, Beratungsanfragen oder Newsletter-Anmeldungen. Kläre auch, wer die Ergebnisse nutzt und ob Werbekampagnen ihre automatische Steuerung darauf stützen.

Beginne mit einem dieser Vorgänge. Nehmen wir eine Beratungsanfrage über ein Kontaktformular.

Im GTM begegnen dir dabei drei Begriffe:

Öffne den Tag, der angeblich für die Beratungsanfrage zuständig ist. Schau nach, was er tatsächlich senden soll und welcher Trigger ihm zugeordnet ist. Öffne danach diesen Trigger.

Reagiert er auf einen erfolgreichen Versand? Oder auf einen Klick auf den Absende-Button?

Das ist nicht dasselbe.

Ein Besucher kann auf „Anfrage senden“ klicken, obwohl ein Pflichtfeld leer ist. Das Formular zeigt dann eine Fehlermeldung. Wer schon den Klick als erfolgreiche Anfrage zählt, meldet einen Erfolg, den es gar nicht gab.

Du musst deshalb herausfinden, woran die Einrichtung den Erfolg erkennt.

Möglicherweise stellt die Website dafür eine Meldung im sogenannten dataLayer bereit. Das ist eine Liste im Speicher der geöffneten Seite, über die die Website Informationen für GTM bereitstellen kann.

In unserem Beispiel könnte das Formularprogramm nach der Bestätigung des erfolgreichen Versands einen Eintrag namens „beratung_erfolgreich“ hinzufügen. Ein passender Trigger reagiert darauf, und der zugehörige Tag sendet die Statistikmeldung.

Aber bitte nicht vom Namen einlullen lassen: Ein Ereignis, das „beratung_erfolgreich“ heißt, ist nur dann verlässlich, wenn die Website es tatsächlich nach dem erfolgreichen Versand meldet. GTM überprüft nicht selbstständig, ob die Anfrage beim Vertrieb angekommen ist.

Wenn dir niemand sagen kann, woher diese Meldung kommt, hast du eine konkrete offene Frage für den Website-Verantwortlichen. Der schönste Tag-Name hilft dir an dieser Stelle nicht weiter.

5. Prüfe die Ziele und die Abhängigkeiten der wichtigen Tags

Als Nächstes schaust du nach, wohin die Meldung geschickt werden soll.

Bei einem Google-Analytics-Tag gehört dazu die passende Kennung für die Datensammlung, bei einem Google-Ads-Conversion-Tag die Zuordnung zur vorgesehenen Conversion-Aktion. So nennt Google Ads die Handlung, die als Erfolg erfasst werden soll, beispielsweise eine Beratungsanfrage.

Vergleiche die eingetragenen Kennungen mit dem tatsächlich verwendeten Analytics- beziehungsweise Ads-Konto. Manchmal steht das Ziel direkt im Tag, manchmal kommt der Wert aus einer Variable oder einer gemeinsam verwendeten Einstellung.

Du brauchst dafür gegebenenfalls jemanden mit Zugriff auf das Zielsystem. Zugriff auf GTM verschafft dir nicht automatisch Zugriff auf Google Analytics oder Google Ads.

Prüfe außerdem die Informationen, die zusätzlich mitgesendet werden. Ist der Formularname richtig? Sind bei einem Kauf Betrag und Währung vorgesehen? Werden versehentlich Formularinhalte oder E-Mail-Adressen in gewöhnliche Analytics-Ereignisse übernommen?

Bei einer Beratungsanfrage gehört die Nachricht des Interessenten zum Vertrieb. Sie sollte nicht unbemerkt in einem Statistikbericht landen.

Achte dabei auf gemeinsam verwendete Bestandteile. Eine Variable kann mehrere Tags versorgen. Ein Trigger kann an mehreren Tags hängen. Wenn du dort später etwas änderst, kann die Wirkung über den einen Tag hinausgehen, den du gerade betrachtest.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Einträge vom Typ „Benutzerdefiniertes HTML“ oder „Benutzerdefiniertes JavaScript“. Sie enthalten eigenen Code und können mehr tun als eine Statistikmeldung zu versenden.

Das macht sie nicht automatisch verdächtig. Aber wenn du ihre Funktion nicht verstehst, lass sie vor einer Änderung fachlich prüfen. Notiere den Zweck, die Herkunft und die zuständige Person. „Sieht alt aus“ ist keine technische Begründung fürs Löschen.

6. Teste bewusst den veröffentlichten Stand

Jetzt möchtest du sehen, ob der beschriebene Ablauf tatsächlich funktioniert.

GTM bietet dafür eine Vorschau mit dem Google Tag Assistant. Dort siehst du, welche Ereignisse während deines Tests auftreten und welche Tags darauf reagieren.

Der entscheidende Punkt: Startest du die Vorschau aus einem Arbeitsbereich, testest du dessen Stand. Dazu können unveröffentlichte Änderungen gehören.

Für die Übernahmeprüfung solltest du zunächst die aktuell veröffentlichte Version untersuchen. Öffne dazu „Versionen“, suche die betreffende Version und wähle in ihrem Aktionsmenü „Vorschau“. Gib anschließend die Website-Adresse ein und verbinde den Tag Assistant mit der Seite. Dieser Weg ist in Googles Anleitung zur Vorschau beschrieben.

Bevor du loslegst, stimme die Testanfragen mit dem Unternehmen ab. Die Vorschau ist keine Simulation ohne Folgen. Formulare können echte Nachrichten versenden, und Tags können echte Meldungen an Analytics oder Ads schicken. Bei Käufen brauchst du deshalb ein vereinbartes Testverfahren.

Gehe nun unser Beratungsformular durch. Teste sowohl einen erfolgreichen Versand als auch einen Versuch mit fehlendem Pflichtfeld.

Wechsle anschließend zum Tag Assistant. Wähle dort das Ereignis aus, bei dem die Erfolgsmeldung erwartet wird. Prüfe, ob der zugehörige Tag ausgeführt wurde und welche Werte die verwendeten Variablen zu diesem Zeitpunkt hatten.

Ein Wert kann sich während des Seitenbesuchs verändern. Entscheidend ist der Wert in dem Moment, in dem der betreffende Tag ausgeführt wird.

Beim fehlerhaften Formularversand darf eure Erfolgsmeldung nicht entstehen. Beim erfolgreichen Versand sollte sie wie vorgesehen ausgelöst werden. Prüfe auch, was beim erneuten Laden einer Bestätigungsseite passiert, falls die Website eine solche Seite verwendet.

Wenn dieselbe Anfrage dadurch ein zweites Mal als neuer Erfolg gemeldet wird, hast du einen konkreten Fehler gefunden.

7. Prüfe, wie die Einrichtung auf die Auswahl im Cookie-Banner reagiert

Ein Test nach einem Klick auf „Alles akzeptieren“ reicht nicht.

Du brauchst getrennte Durchläufe: einen ohne Auswahl im Banner, einen nach einer Ablehnung und einen nach der Zustimmung zu den betreffenden Zwecken. Beginne jeden dieser Tests mit einem nachvollziehbaren Ausgangszustand, damit keine gespeicherte Auswahl aus dem vorherigen Versuch hineinspielt.

Wenn du die Auswahl nicht zuverlässig zurücksetzen kannst, lass dir dafür den vorgesehenen Weg zeigen. Notiere außerdem den Browser und aktive Erweiterungen wie Werbeblocker.

Entscheidend ist zunächst, welches Verhalten vorgesehen ist. Welche Dienste sollen vor einer Zustimmung vollständig blockiert bleiben? Welche sollen ihr Verhalten abhängig von der Auswahl verändern?

Google-Tags können über den Consent Mode auf den übermittelten Einwilligungsstatus reagieren. Je nach Einrichtung können dabei auch ohne Zustimmung eingeschränkte Meldungen ohne Cookies versendet werden. „Tag ausgeführt“ bedeutet deshalb nicht automatisch „hat mit voller Datenerfassung gearbeitet“.

Umgekehrt beweist ein sichtbares Cookie-Banner noch nicht, dass die Tags dessen Auswahl tatsächlich berücksichtigen.

Sieh dir besonders den Beginn des Seitenaufrufs an: Steht der vorgesehene Einwilligungsstatus schon fest, bevor die davon abhängigen Tags arbeiten? Eine spätere Korrektur kann bereits versendete Informationen nicht zurückholen.

GTM unterscheidet zwischen eingebauten Einwilligungsprüfungen eines Tags und zusätzlichen Prüfungen, die seine Ausführung verhindern können. Das beschreibt Google in der Dokumentation zu den Einwilligungseinstellungen.

Ändere diese Einstellungen nicht auf Verdacht, nur damit ein Tag im Test endlich ausgelöst wird.

Halte stattdessen fest, welcher Status zum jeweiligen Zeitpunkt vorlag, welcher Tag reagiert hat und ob dieses Verhalten zum vereinbarten Konzept passt. Ob dieses Konzept die rechtlichen Anforderungen erfüllt, lässt sich aus der GTM-Anzeige allein nicht ableiten.

8. Verfolge eine Meldung bis zum richtigen Ziel

Im Tag Assistant steht, dass der Tag ausgeführt wurde.

Gut. Damit ist die Prüfung aber noch nicht beendet.

Es könnte beispielsweise die falsche Kennung eingetragen sein. Eine Browser-Erweiterung könnte die anschließende Übertragung blockieren. Oder im Zielsystem wird die Meldung anders verarbeitet, als ihr erwartet.

Verfolge deshalb bei den wichtigsten Vorgängen den weiteren Weg: Hat der Browser eine passende Anfrage gesendet? Und lässt sich die Testmeldung im vorgesehenen Zielsystem nachweisen?

Die ausgehenden Anfragen kannst du im Netzwerkbereich der Browser-Entwicklertools untersuchen. Wenn dir das noch fremd ist, lass dir die betreffende Anfrage zeigen und erklären. Für deine Dokumentation brauchst du einen überprüfbaren Befund.

Bei Google Analytics kann der DebugView helfen, also die Ansicht für entsprechend gekennzeichnete Testereignisse. Nutze dafür die vorgesehene Debug-Einrichtung; eine fehlende Anzeige allein beweist noch nicht, dass überhaupt nichts angekommen ist.

Wenn zwischen Browser und Ziel ein eigener Server für die Weiterleitung sitzt, muss auch dieser Abschnitt geprüft werden. Der Browser kann dir nicht zeigen, was der andere Computer anschließend intern macht.

Schau außerdem über den Container hinaus. Eine Website kann Google Analytics sowohl über GTM als auch über ein zusätzliches WordPress-Plugin eingebunden haben. Innerhalb von GTM sieht dann möglicherweise alles ordentlich aus, während dieselbe Handlung insgesamt mehrfach gemeldet wird.

Mehrere Meldungen sind allerdings nicht automatisch eine Doppelzählung. Eine Anfrage darf beispielsweise jeweils an Analytics und an Google Ads gemeldet werden, wenn das so vorgesehen ist. Problematisch wird es, wenn derselbe Erfolg im selben Ziel unbeabsichtigt mehrfach gezählt wird.

Prüfe deshalb immer gemeinsam: Welche Handlung, welches Ziel und wie viele Meldungen waren vorgesehen?

9. Übergib einen nachvollziehbaren Befund statt eines Bauchgefühls

Am Ende deiner Prüfung sollte mehr stehen als „Container sieht soweit gut aus“.

Halte fest, welchen Container und welche Version du geprüft hast, welche Vorgänge du getestet hast und unter welchen Bedingungen. Trenne bestätigte Ergebnisse von offenen Fragen.

Für unser Beratungsformular könnte das so aussehen:

Ein nicht untersuchter Bereich bleibt nicht untersucht. Daraus wird auch durch einen grünen Haken in einer anderen Zeile kein bestätigter Erfolg.

Wenn anschließend Änderungen nötig sind, priorisiere sie nach ihren Folgen. Falsch gemeldete Käufe, fehlende Anfragen oder unerklärliche Datenübertragungen verdienen früher Aufmerksamkeit als uneinheitliche Tag-Namen.

Bereite die Änderungen in einem abgestimmten Arbeitsbereich vor und teste sie vor der Veröffentlichung. Kontrolliere dabei die vollständige Änderungsliste, damit keine fremde, unfertige Arbeit mit veröffentlicht wird.

Halte außerdem fest, wer bei einem Problem die vorherige Version wieder veröffentlichen kann. Das kann eine GTM-Änderung zurücknehmen. Bereits falsch übertragene Daten verschwinden dadurch aber nicht, und Änderungen an der Website selbst werden damit ebenfalls nicht rückgängig gemacht.

Deine erste sinnvolle Leistung bei einer Übernahme muss also nicht sein, dass du zehn Tags gelöscht und zwanzig umbenannt hast.

Viel wertvoller ist, wenn du anschließend sagen kannst: Diese Einrichtung zählt unsere Beratungsanfragen unter diesen Bedingungen korrekt. Hier gibt es einen nachgewiesenen Fehler. Und diese drei Punkte müssen wir klären, bevor wir etwas verändern.

Dann weiß das Unternehmen, was es übernimmt. Und du weißt, wofür du künftig die Verantwortung trägst.

Beim nächsten fremden Container möchtest du Entscheidungen treffen können, die du auch vertreten kannst.

Genau daran arbeitet ihr als Team im TRACE5-Workshop. Ihr gewinnt den Überblick, um eine bestehende Einrichtung zu beurteilen, Fragen zu stellen und sinnvolle nächste Schritte festzulegen.

Auf Wunsch schauen wir gemeinsam in euren eigenen Container.

Danach sollst du einem Kunden erklären können, warum du etwas ändern möchtest. Und bei einer anderen Stelle genauso ruhig sagen können: Das bleibt erst einmal so. Dafür gibt es einen Grund.

TRACE5 für euer Team anfragen →