GTM-Tag ausgelöst, also Conversion gezählt? Falsch. Warum die Conversion trotzdem fehlt

In der Serie Seinfeld gibt es eine Szene, die mich immer wieder an Conversion Tracking erinnert. 

Die Szene ist folgende:

Jerry Seinfeld möchte seinen Mietwagen abholen. Er hat reserviert. Die Mitarbeiterin findet seine Reservierung auch sofort.

Damit gibt es nur ein Problem: Den reservierten Wagen hat sie nicht.

Für Jerry ergibt das wenig Sinn. Die Reservierung sollte schließlich dafür sorgen, dass er jetzt ein Auto bekommt. Die Mitarbeiterin versichert ihm, dass sie durchaus weiß, wozu eine Reservierung da ist.

Jerry hat inzwischen Zweifel.

Eine wunderbare Szene aus der Sitcom „Seinfeld“: Auf der einen Seite des Schalters ist der Vorgang ordentlich erfasst. Auf der anderen steht ein Mensch, der immer noch nicht losfahren kann.

So eine Bestätigung fährt sich eben schlecht.

Beim Conversion Tracking kannst du vor demselben Schalter stehen. Im Google Tag Assistant erscheint dein Tag unter „Tags Fired“. Er wurde ausgelöst. Nur die erwartete Conversion fehlt.

Du hast eine Bestätigung. Aber wofür genau?

Dieser Frage gehen wir jetzt nach. Denn bevor du einen weiteren Tag anlegst, lohnt sich der Blick darauf, was nach dem Auslösen tatsächlich passiert ist.

1. Verstehe zuerst, was „ausgelöst“ überhaupt bestätigt

Ein Tag ist ein kleiner Funktionsbaustein. Er kann beispielsweise eine Messung verschicken, ein weiteres Skript laden oder Einstellungen für ein anderes Werkzeug setzen.

Der Google Tag Manager, kurz GTM, führt solche Bausteine nach festgelegten Regeln aus. Eine solche Auslöseregel heißt Trigger.

Wenn dein Tag als ausgelöst erscheint, hat GTM seine Ausführung angestoßen. Welche Aufgabe damit bereits erledigt ist und wann ein Tag einen Erfolg meldet, hängt von seiner Umsetzung ab.

Bei einer benutzerdefinierten Vorlage legt beispielsweise deren Programmierung fest, wann sie GTM die erfolgreiche Erledigung ihrer Aufgabe zurückmeldet. Google beschreibt diese Rückmeldung als Grundlage für Funktionen wie die Vorschau und die Reihenfolge der Tags. Das ist keine allgemeine Bestätigung, dass Google Ads eine Conversion gezählt hat.

Ein Baustein kann seine Aufgabe erfolgreich erledigt haben, indem er eine Messbibliothek geladen hat. Das ist ein Programm, das später Messungen versenden soll. Ob anschließend die gewünschte Kaufmeldung gesendet wurde, ist eine weitere Frage.

Es hilft, die Belege auseinanderzuhalten:

Keine dieser Anzeigen ersetzt automatisch die nächste.

Prüfe außerdem, WELCHER Tag ausgelöst wurde. Ein allgemeines Google-Tag und ein Tag für eine konkrete Kontaktanfrage erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Und in der Zusammenfassung einer ganzen Testsitzung kann ein Tag auftauchen, der bei einem früheren Seitenaufruf ausgeführt wurde.

Wähle im Tag Assistant deshalb das Ereignis deiner konkreten Testhandlung aus. Du willst wissen, was bei dieser Anfrage passiert ist.

2. Prüfe, ob die Messung den Browser tatsächlich verlassen hat

Nehmen wir an, der richtige Tag wurde beim richtigen Ereignis ausgeführt.

Dann suchst du als Nächstes die zugehörige Übertragung.

Dafür öffnest du in Chrome mit einem Rechtsklick auf die Seite und „Untersuchen“ die Entwicklertools. Wechsle zum Reiter „Network“ beziehungsweise „Netzwerk“, wähle „All“ beziehungsweise „Alle“ und aktiviere „Preserve log“ beziehungsweise „Protokoll beibehalten“.

Dieses Protokoll zeigt die Anfragen des Browsers und bleibt mit dieser Einstellung auch bei einem Seitenwechsel erhalten. Starte die Aufzeichnung, bevor du eine neue Testhandlung ausführst.

Bei einer direkten Übertragung an GA4, also Google Analytics 4, enthalten Messadressen häufig „collect“. Die Datei „gtm.js“ zeigt dagegen das Laden des Containers. Wer nur nach dieser Datei sucht, hat die eigentliche Conversion-Meldung noch gar nicht untersucht.

Öffne die passende Anfrage und schau nach, ob sie beantwortet, abgebrochen oder blockiert wurde. Bei einer GA4-Anfrage sprechen beispielsweise Antwortcodes wie 200 oder 204 für eine erfolgreiche Übertragung.

Eine solche Antwort bestätigt allerdings noch nicht, dass alle Angaben sinnvoll sind oder die Meldung später im gewünschten Bericht erscheint.

Wenn keine passende Anfrage sichtbar ist, prüfe zuerst die Aufzeichnung: War sie rechtzeitig geöffnet? Ist noch ein Filter aktiv, der die Anfrage ausblendet? Hat die Messung überhaupt schon versucht zu senden?

Danach kommen mögliche Hindernisse infrage: ein Werbeblocker, ein Skriptfehler oder eine Sicherheitsregel der Website, die Verbindungen zum Empfänger verhindert. Ein Vergleich in einem frischen Browserprofil ohne Erweiterungen hilft, den Einfluss von Erweiterungen einzugrenzen.

Das ist ein Diagnosetest. Wenn die Messung dort funktioniert, bei Besuchern mit Werbeblocker aber ausbleibt, ist damit nicht plötzlich jede fehlende Conversion erklärt.

Bei Server-Side Tracking liegt noch eine Station dazwischen

Wenn deine Website Messdaten zunächst an einen eigenen Trackingserver schickt, endet die im Browser sichtbare Übertragung dort.

Eine erfolgreiche Antwort dieses Servers belegt nicht automatisch, dass er die Meldung auch an Google Analytics oder Google Ads weitergeleitet hat.

Bei einem serverseitigen GTM-Container kannst du in dessen Vorschau die eingehende Anfrage, die daraus erzeugten Ereignisse und die ausgehenden Anfragen untersuchen. Genau diese Weiterleitung musst du dann zusätzlich prüfen.

Sonst bestätigst du nur die erste Hälfte des Weges und wunderst dich, warum am Ende nichts ankommt.

3. Kontrolliere den tatsächlichen Empfänger und die gesendeten Werte

Eine Messung kann technisch einwandfrei verschickt werden und trotzdem für dich verschwunden sein.

Beispielsweise, weil sie im alten Analytics-Datenbestand landet.

Oder weil das Google-Ads-Tag zu einer anderen Conversion-Aktion gehört als zu der, deren Zahlen du gerade beobachtest.

Der Name des Tags schützt dich davor nicht. Du kannst einen Baustein „Google Ads – Kontaktanfrage – RICHTIG“ nennen und trotzdem die falsche Zielkennung darin hinterlegen. Großbuchstaben beeindrucken die Übertragung leider überhaupt nicht.

Vergleiche deshalb die tatsächlich verwendeten Kennungen mit dem vorgesehenen Ziel:

• Bei GA4: die Mess-ID des richtigen Website-Datenstreams.
• Bei einem direkten Google-Ads-Conversion-Tag: Conversion-ID und Conversion-Label der vorgesehenen Aktion.
• Bei einer Übernahme aus Analytics: die verknüpfte Property und das verwendete Ereignis. Eine Property ist der jeweilige Analytics-Datenbestand.

Kontrolliere dabei die Werte zum Zeitpunkt der Testhandlung.

Ein Tag kann Angaben aus Variablen beziehen. Eine Variable liefert beispielsweise die Bestellnummer oder den Betrag aus der aktuellen Website. Dass im Tag ein Feld für die Bestellnummer vorgesehen ist, heißt noch nicht, dass dort bei der Ausführung eine gültige Nummer ankommt.

Schau deshalb auch in die übermittelten Angaben der Anfrage, häufig unter „Payload“ zu finden. Stimmen Ereignisname, Kennung, Betrag und Währung? Fehlt etwas, das für diese Messung benötigt wird?

Nicht jeder falsche Wert lässt die gesamte Meldung verschwinden. Ein falscher Betrag kann beispielsweise eine vorhandene Conversion verfälschen. Eine falsche Zielkennung kann dagegen erklären, warum du im betrachteten Konto überhaupt nichts findest.

Und falls du mehrere ähnliche Tags entdeckst: Lege nicht noch einen weiteren an, bevor klar ist, was die vorhandenen bereits senden. Sonst hast du nach der Reparatur womöglich doppelte Conversions statt fehlender.

4. Berücksichtige, was die Einwilligung mit dem Tag macht

„Der Besucher hat abgelehnt. Dann hätte der Tag doch gar nicht auslösen dürfen.“

So pauschal stimmt das nicht.

Bei Google-Tags kann der Einwilligungsstatus das Verhalten verändern, ohne dass jede Ausführung vollständig unterbunden wird. Im erweiterten Einwilligungsmodus können eingeschränkte Signale ohne Cookies gesendet werden. Bei anderen Einrichtungen werden Tags bis zur nötigen Zustimmung blockiert.

Deshalb musst du für deinen konkreten Test wissen, welcher Zustand bei der Handlung tatsächlich galt.

Vielleicht hast du das Banner eben akzeptiert. Der Tag war aber schon vorher ausgeführt worden. Vielleicht wurde die Entscheidung noch nicht an die Messung weitergegeben. Oder du vergleichst einen alten Test mit Zustimmung mit einem neuen Test ohne gespeicherte Auswahl.

Prüfe im Tag Assistant den Einwilligungsstatus beim betreffenden Ereignis und vergleiche ihn mit der vorgesehenen Einrichtung.

Auch die Empfängerkontrolle hat hier Grenzen: Google weist darauf hin, dass Ereignisse bei fehlender Analytics-Einwilligung oder bestimmten Datenschutzeinstellungen nicht in DebugView erscheinen. Diese Ansicht ist deshalb kein vollständiges Protokoll sämtlicher möglicherweise gesendeter Signale.

Eine leere DebugView beweist in dieser Situation nicht, dass der Browser nichts geschickt hat.

Entferne die Einwilligungsbedingungen nicht, um einen vermeintlichen Trackingfehler zu beheben. Prüfe, ob sich die Messung so verhält, wie sie für die jeweilige Entscheidung eingerichtet sein soll.

5. Prüfe, ob das Ereignis angekommen ist, aber noch keine Conversion daraus wird

Angenommen, deine Meldung erscheint in der richtigen GA4-Property.

Dann hast du einen wichtigen Abschnitt des Weges nachgewiesen. Du musst nicht mehr am Trigger herumprobieren, um diese konkrete Übertragung zu erklären.

Jetzt prüfst du die Verarbeitung beim Empfänger.

In GA4 sind gewöhnliche Ereignisse und Schlüsselereignisse zu unterscheiden. Schlüsselereignisse kennzeichnen die Handlungen, die du als besonders wichtig auswerten möchtest. Wenn du „generate_lead“ als solchen Erfolg verwenden willst, muss die entsprechende Einrichtung dazu passen.

Auch die Übernahme nach Google Ads ist ein eigener Schritt. Dass ein Ereignis in Analytics existiert, bedeutet nicht, dass dafür automatisch die gewünschte Google-Ads-Conversion eingerichtet wurde.

Prüfe die Kontoverknüpfung, die Quelle der Conversion-Aktion und den genauen Ereignisnamen. Google weist außerdem darauf hin, dass bei der Einrichtung des Imports keine historischen Daten aus der Zeit vor dem Import übernommen werden.

Dein Test kann absichtlich aus Berichten ausgeschlossen sein

Ein weiterer Fall wirkt zunächst widersprüchlich: Du siehst dein Ereignis in DebugView, später fehlt es trotzdem in den normalen Analytics-Berichten.

Das kann an einem aktiven Filter für Entwickler-Traffic liegen. Er ermöglicht die Fehlersuche in DebugView, während die entsprechenden Testaktivitäten aus den Berichten ausgeschlossen werden.

Prüfe außerdem, ob aktive Datenfilter deinen Test aus anderen Gründen ausschließen, beispielsweise als internen Zugriff. Achte auf den Status: Ein Filter im Testmodus ist etwas anderes als ein aktiv ausschließender Filter.

Aktiv ausgeschlossene Daten werden nicht einfach später nachgeliefert. Wenn du den Filter danach änderst, holt das die zuvor ausgeschlossenen Ereignisse nicht zurück.

Du musst also zuerst klären, ob das Fehlen gerade ein Fehler oder die beabsichtigte Behandlung deiner Tests ist.

6. Prüfe, ob Google Ads die Conversion zuordnen und zusätzlich zählen kann

Jetzt kommt eine besonders häufige Erwartung:

„Ich habe die Website geöffnet, eine Testanfrage geschickt und den Tag gesehen. Warum zeigt Google Ads nicht eine Conversion mehr?“

Weil eine technisch gesendete Erfolgsmeldung nicht automatisch einen Erfolg deiner Werbung belegt.

Für die Ausweisung als Google-Ads-Conversion braucht es eine passende Zuordnung zur Werbung. Ein frischer direkter Besuch ohne vorherigen zuordenbaren Anzeigenkontakt liefert diese Verbindung nicht einfach mit.

Die Zuordnung eines Erfolgs zu einer Werbeinteraktion heißt Attribution. Dafür sind unter anderem die vorhandenen Zuordnungsinformationen und der eingestellte Conversion-Tracking-Zeitraum relevant: also wie lange nach einem Anzeigenkontakt der Erfolg noch berücksichtigt werden soll.

Du musst für einen technischen Tag-Test nicht auf deine eigene Anzeige klicken. Aber du darfst aus diesem Test auch nicht ableiten, dass die gesamte Anzeigenzuordnung bereits geprüft wurde.

Bei echten Anzeigenbesuchen lohnt sich der Blick auf Weiterleitungen und Domainwechsel. Gehen dabei Informationen zum Anzeigenklick verloren, kann die Messung ankommen, ohne dass die erwartete Verbindung zur Kampagne hergestellt wird.

Wiederholte Tests müssen die Zahl nicht jedes Mal erhöhen

Google Ads unterscheidet bei der Zählmethode zwischen „Eine“ und „Jede“. Bei „Eine“ wird pro Conversion-Aktion nur eine Conversion je Anzeigenklick berücksichtigt. Mehrere entsprechende Abschlüsse nach demselben Klick müssen die Zahl deshalb nicht mehrfach erhöhen.

Bei Käufen kann außerdem eine Transaktions-ID vor doppelter Zählung schützen. Meldest du dieselbe Bestellung mit derselben Kennung erneut an dieselbe Conversion-Aktion, soll daraus gerade kein zweiter Kauf werden.

Problematisch wird es, wenn verschiedene Bestellungen versehentlich dieselbe fest eingetragene Kennung erhalten. Dann können echte neue Käufe als Wiederholungen behandelt werden.

Unterscheide deshalb: Testest du denselben Vorgang erneut oder einen tatsächlich neuen?

Ein funktionierender Schutz gegen doppelte Zählung ist kein kaputtes Tracking.

7. Schau in die richtige Spalte und auf den richtigen Tag

Selbst eine erfasste Conversion muss nicht dort erscheinen, wo du gerade suchst.

Eine sekundäre Google-Ads-Conversion-Aktion findest du normalerweise unter „Alle Conversions“. Ob eine Aktion in die Spalte „Conversions“ und die Gebotsoptimierung eingeht, hängt von ihrer Einstellung und den verwendeten Kampagnenzielen ab. Bei benutzerdefinierten Zielvorhaben gibt es Besonderheiten, durch die auch sekundäre Aktionen berücksichtigt werden können.

Prüfe deshalb die konkrete Conversion-Aktion statt nur die Gesamtsumme deiner Kampagne.

Auch das Datum kann dich täuschen. Ein Beispiel: Jemand klickt am Montag auf deine Anzeige und kauft am Donnerstag. In den üblichen Google-Ads-Conversion-Spalten wird dieser Erfolg dem Klickzeitpunkt zugeordnet. Wenn du ausschließlich den Donnerstag betrachtest, suchst du am falschen Tag.

Für eine Betrachtung nach dem tatsächlichen Abschlusszeitpunkt gibt es Spalten wie „Conversions (nach Conv.-Zeit)“ und „Alle Conv. (nach Conv.-Zeit)“.

Kontrolliere daneben den Zeitraum, die Zeitzone des Kontos und die Berichtsfilter. Und berücksichtige die Verarbeitung: Ein normaler Bericht ist keine unmittelbare Empfangsbestätigung. In GA4 kann die vollständige Verarbeitung für Standardberichte beispielsweise 24 bis 48 Stunden dauern.

Warten hilft allerdings nur, wenn die benötigten Daten überhaupt angekommen sind. Eine blockierte Anfrage wird durch zwei Tage Geduld nicht nachträglich verschickt.

So kommst du von der Vermutung zu einem brauchbaren Befund

Notiere für deinen Test den Zeitpunkt, die konkrete Handlung und den Einwilligungsstatus. Halte dann fest, bis zu welcher Stelle du die Messung tatsächlich verfolgen kannst.

„Tag ausgelöst, Conversion fehlt“ lässt noch fast alles offen.

„Das Anfrageereignis wurde gesendet, kam in der richtigen Analytics-Property an und ist in DebugView sichtbar. Der Test lief mit Debug-Modus; ein aktiver Entwicklerfilter schließt ihn aus den Berichten aus“ beschreibt dagegen einen überprüfbaren Zusammenhang.

Dasselbe gilt für: „Der Tag wurde ausgeführt, aber die ausgehende Messanfrage wurde im Browser blockiert.“

Bei diesen beiden Fällen würdest du völlig unterschiedliche Dinge prüfen. Ein neuer Trigger löst keinen davon.

Gehe deshalb immer bis zum letzten nachgewiesenen Schritt und untersuche den nächsten. Wenn die Meldung bereits im richtigen System angekommen ist, arbeitest du dort weiter. Wenn sie den Browser nicht verlassen hat, suchst du noch nicht im Kampagnenbericht nach der Erklärung.

Der Eintrag „Tag ausgelöst“ ist dabei durchaus nützlich.

Du musst nur aufhören, ihn für das Ende der Messung zu halten.

Du möchtest beim nächsten Tracking-Problem selbst beurteilen können, ob eine Erklärung zu dem passt, was du beobachtest.

Genau dafür habe ich „Was passiert im Browser?“ gemacht. Der Videokurs ist für Marketer, die bei technischen Fragen mitreden und selbst nachsehen möchten.

Du musst dafür keinen neuen Beruf lernen. Aber du kannst aufhören, bei jeder unverständlichen Erklärung innerlich zu hoffen, dass schon alles seine Richtigkeit hat.

Beim nächsten Gespräch sitzt du mit am Tisch. Den Überblick dafür holst du dir hier.

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