Ad-Blocker(Warum du ein Drittel deiner Besucher nicht siehst)

Willkommen beim Marketing Techie Podcast, dem Podcast über die Technik hinter dem Online-Marketing. Verständlich erklärt, auch für Non-Techies. Mit Emilian Buza von trace5.co. In der heutigen Folge: Ad-Blocker. Warum du ein Drittel deiner Besucher nicht siehst.

36 Stunden lang war seine App die meistgekaufte im amerikanischen App Store. Dann nahm er sie vom Markt. Freiwillig.

Im September 2015 brachte Apple eine neue Version seines iPhone-Betriebssystems heraus, iOS 9. Und mit ihr eine kleine, aber folgenreiche Neuerung: Zum ersten Mal durften Apps in Safari auf dem iPhone Werbung blockieren.

Einer der ersten, der so eine App veröffentlichte, war Marco Arment. Ein bekannter Entwickler, früher Technikchef bei Tumblr. Seine App hieß Peace. Frieden. Sie kostete 2,99 Dollar. Und sie tat genau das, was der Name versprach: Sie machte Websites auf dem iPhone frei von Werbung. Und frei von vielen Trackern.

Die App schoss sofort nach oben. Rund 36 Stunden lang war Peace in den USA die Nummer eins der kostenpflichtigen Apps.

Ein Riesenerfolg. Und dann, nach nicht einmal zwei Tagen, schrieb Arment einen Blogbeitrag. Überschrift, sinngemäß: Fühlt sich einfach nicht gut an.

Er nahm Peace aus dem App Store. Und forderte alle, die die App gekauft hatten, auf, sich ihr Geld zurückzuholen.

Seine Begründung: Werbeblocker helfen sehr vielen Menschen. Aber sie schaden auch einigen, die das nicht verdient haben. Und seine App konnte keinen Unterschied machen. Sie behandelte jede Werbung gleich. Die aufdringliche, die Websites unbrauchbar macht. Und die harmlose, mit der eine kleine Website ihre Arbeit finanziert. Alles oder nichts.

Und er wollte nicht derjenige sein, der darüber entscheidet, was blockiert wird.

Über 13.000 Menschen ließen sich ihr Geld in den Tagen danach erstatten. Und dann tat Apple etwas, das es normalerweise nicht tut: Es erstattete von sich aus allen Käufern von Peace den Kaufpreis.

Peace war damit Geschichte. Werbeblocker nicht. Im Gegenteil.

Und Arments Problem gilt bis heute: Ein Werbeblocker unterscheidet nicht, ob eine Anzeige nervt oder nicht. Und ob ein Skript Menschen ausspioniert oder nur zählt, wie viele Leute einen Newsletter bestellt haben. Er blockiert, was auf seiner Liste steht. Und darauf steht mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit auch dein Tracking.

Heute klären wir, wie Werbeblocker eigentlich funktionieren. Wer entscheidet, was blockiert wird. Was sie mit deinen Anzeigen, deinem Tracking und deiner Website machen. Und was du dagegen tun kannst. Und was besser nicht.

Fangen wir mit der Frage an, was ein Werbeblocker überhaupt ist. Und wie verbreitet er ist.

Die meisten kennen ihn als Erweiterung im Browser. Ein kleines Zusatzprogramm, das man in Chrome, Firefox oder Edge installiert. Die bekanntesten heißen uBlock Origin, Adblock Plus oder AdGuard.

Wie verbreitet so etwas ist? Allein Adblock Plus war laut Bundesgerichtshof im Jahr 2018 auf rund zehn Millionen Geräten in Deutschland installiert. Und das ist nur einer von vielen Werbeblockern.

Doch Ad Blocker kommen auch in anderen Formen als nur Erweiterungen. Manche Browser haben beispielsweise schon einen Werbeblocker eingebaut, zum Beispiel Brave.

Auf dem iPhone gibt es, wie wir gerade gehört haben, Apps, die das für Safari übernehmen.

Und es gibt Werbeblocker, die gar nicht im Browser sitzen, sondern im Netzwerk. Zum Beispiel auf einem kleinen Gerät im Heimnetz, das für alle Geräte im Haushalt gleich mitblockiert.

Und dann gibt es noch die Browser, die von sich aus bestimmte Tracker bremsen, Safari und Firefox zum Beispiel. Die sind keine Werbeblocker im eigentlichen Sinn, wirken für dein Tracking aber teilweise ganz ähnlich. Und wie funktioniert nun so ein Werbeblocker?

Erinnerst du dich an die Pixel-Folge? Daran, dass der Browser für jedes Bild und jedes Skript eine eigene Anfrage an eine Adresse schickt? Genau da setzt der Werbeblocker an.

Bevor der Browser eine Anfrage losschickt, schaut der Werbeblocker auf die Adresse. Und vergleicht sie mit einer Liste. Steht die Adresse auf der Liste, wird die Anfrage gar nicht erst abgeschickt.

Diese Listen heißen Filterlisten. Und sie werden nicht vom Werbeblocker selbst erfunden, sondern von Freiwilligen und Firmen gepflegt und laufend aktualisiert. Die bekanntesten heißen EasyList, die ist für Werbung zuständig. Und EasyPrivacy, die ist für Tracker zuständig.

Auf diesen Listen stehen Einträge wie: Blockiere alles, was an diese Domain geht. Oder: Blockiere alles, was an diese Domain und an diesen bestimmten Pfad geht. Und genau dort stehen die Adressen der großen Werbenetzwerke. Und die Adressen der bekannten Tracking-Dienste. Google Analytics zum Beispiel. Oder der Meta-Pixel.

Wenn also ein Besucher mit Werbeblocker auf deine Seite kommt, dann wird das Skript von Google Analytics vielleicht gar nicht erst geladen. Und der Meta-Pixel schickt seine Anfrage nicht los. Nicht, weil etwas kaputt ist. Sondern weil der Browser es gar nicht erst versucht.

In der Pixel-Folge haben wir gesagt: Der Pixel funktioniert nur, weil der Browser die Anfrage von ganz allein abschickt. Der Werbeblocker sorgt genau dafür, dass das nicht mehr passiert. Das ist der erste Mechanismus: Anfragen blockieren. Der zweite ist weniger bekannt. Er heißt kosmetisches Filtern.

Dabei geht es nicht um Anfragen, sondern um das, was auf der Seite zu sehen ist. In den Filterlisten stehen auch Regeln, die bestimmte Bereiche einer Seite einfach ausblenden. Zum Beispiel alle Elemente, die im Code einen bestimmten Namen tragen. Sinngemäß: Alles, was „Anzeige“, „Werbebanner“ oder „Sponsor“ heißt, wird unsichtbar gemacht.

Und das hat eine Nebenwirkung, an die viele nicht denken. Dazu kommen wir gleich.

Und dann gibt es noch Listen für Dinge, die viele Menschen nerven, ohne dass es Werbung ist. Zum Beispiel Cookie-Banner. Manche Werbeblocker können solche Banner ausblenden oder automatisch wegklicken, wenn man das einschaltet.

Und jetzt kommt die Frage, an der Marco Arment gescheitert ist: Wer entscheidet eigentlich, was blockiert wird?

Bei den meisten Werbeblockern: die Leute, die die Filterlisten pflegen. Was auf der Liste steht, wird blockiert. Was nicht draufsteht, kommt durch.

Bei Adblock Plus gibt es aber noch eine zweite Liste. Eine Ausnahmeliste. Auf ihr steht Werbung, die Adblock Plus als nicht aufdringlich einstuft. Und diese Werbung lässt der Werbeblocker standardmäßig durch. Das Programm dazu heißt Acceptable Ads. Und große Werbetreibende bezahlen dafür, auf diese Liste zu kommen.

Marco Arment wollte nicht entscheiden, welche Werbung durchkommt. Die Firma hinter Adblock Plus hat genau daraus ein Geschäftsmodell gemacht. Aber ist das überhaupt erlaubt?

In Deutschland hat das der Bundesgerichtshof 2018 entschieden. Der Verlag Axel Springer hatte gegen die Kölner Firma Eyeo geklagt, die hinter Adblock Plus steht. Das Ergebnis: Werbeblocker sind zulässig, und auch das Geschäftsmodell mit der bezahlten Ausnahmeliste. Die Entscheidung, ob er einen Werbeblocker einsetzt, trifft der Nutzer. Und ein Websitebetreiber kann sich wehren, indem er Nutzern mit Werbeblocker den Zugang zu seinen Inhalten verweigert.

So. Jetzt weißt du, wie Werbeblocker arbeiten und wer bestimmt, was sie blockieren. Aber was bedeutet das konkret für dich als Marketer? Fangen wir mit dem Offensichtlichen an. Deine Anzeigen.

Werbung in Display-Netzwerken und Videos wird bei Nutzern mit Werbeblocker oft gar nicht erst ausgespielt. Ausnahme sind Anzeigen, die über Programme wie Acceptable Ads durchgelassen werden. Das zweite Thema ist größer. Und das betrifft dein Tracking.

Wenn bei einem Besucher mit Werbeblocker das Tracking-Skript nicht lädt, dann taucht dieser Besucher in deinen Zahlen nicht auf. Nicht in GA4. Nicht bei Meta. Nicht bei Google Ads. Er kauft vielleicht ganz normal ein. Die Bestellung steht in deinem Shop-System. Aber deine Werbeplattformen erfahren nichts davon.

Und das hat Folgen. Deine Kampagnen sehen schlechter aus, als sie sind. Die Optimierung der Werbeplattformen lernt aus weniger Käufen. Und deine Remarketing-Zielgruppen sind kleiner, als sie sein könnten.

Wie groß diese Lücke ist, hängt stark von deiner Zielgruppe ab. Ein Shop für Gartenmöbel hat damit erfahrungsgemäß weniger zu tun als einer für Gaming-Zubehör oder Software für Entwickler. Wer technikaffin ist und am Rechner sitzt, nutzt eher einen Werbeblocker als jemand, der auf dem Handy einkauft.

Dazu kommt ein Thema aus der Cookie-Folge: der Cookie-Banner. Wenn ein Werbeblocker den Banner ausblendet, ohne dass der Besucher irgendetwas anklickt, dann hat der Besucher auch nicht zugestimmt. Und wenn dein Tracking sauber eingerichtet ist, läuft es dann auch nicht. Noch eine Lücke in deinen Zahlen.

Und dann ist da noch die Nebenwirkung, die ich eben angekündigt habe. Werbeblocker können deine Website kaputt machen.

Erstens über das kosmetische Filtern. Wenn ein Entwickler einen ganz normalen Bereich deiner Seite im Code zum Beispiel „Banner“ nennt, weil er ein großes Bild oben auf der Seite meint, dann kann es passieren, dass ein Werbeblocker genau diesen Bereich ausblendet. Für Besucher mit Werbeblocker fehlt dann einfach ein Stück deiner Seite.

Und zweitens über blockierte Skripte. Viele Websites laden Funktionen von fremden Anbietern. Einen Chat. Ein Formular. Ein Video. Wenn das Skript eines solchen Anbieters auf einer Filterliste steht, weil er nebenbei auch trackt, dann funktioniert die Funktion für Besucher mit Werbeblocker nicht. Im schlimmsten Fall ist das dein Kontaktformular. Oder ein Schritt in deinem Checkout.

Und das Tückische: Du merkst es nicht. Denn du selbst testest deine Seite wahrscheinlich ohne Werbeblocker. So. Und was kannst du dagegen tun?

Da muss man zwei Fragen auseinanderhalten. Was ist technisch möglich? Und was ist erlaubt und sinnvoll?

Technisch gibt es einen Ansatz, über den wir in Folge 4 schon gesprochen haben: Server-Side Tracking. Dabei schickt der Browser seine Daten nicht direkt an Google oder Meta, sondern zuerst an deinen eigenen Server, unter deiner eigenen Domain. Und weil diese Adresse auf keiner allgemeinen Filterliste steht, kommt die Anfrage in vielen Fällen durch. Aber zwei Dinge musst du dazu wissen.

Erstens: Die Filterlisten werden ständig weiterentwickelt. Manche Werbeblocker erkennen inzwischen auch Anfragen an eigene Domains, wenn sie typische Muster von Tracking-Diensten enthalten. Server-Side Tracking ist also kein dauerhafter Freifahrtschein.

Und zweitens, und das ist der wichtigere Punkt: Dass eine Anfrage technisch durchkommt, heißt nicht, dass du sie auch schicken darfst. Die Regeln zur Einwilligung, über die wir in der Cookie-Folge gesprochen haben, gelten genauso, egal ob über deinen eigenen Server oder direkt. Server-Side Tracking hilft dir, Besucher zu messen, die zugestimmt haben und trotzdem einen Werbeblocker nutzen. Es ist kein Weg, die Entscheidung eines Besuchers zu übergehen. Und was du konkret machen kannst, sind drei Dinge.

Erstens: Miss deine Lücke. Vergleich die Zahl der Bestellungen in deinem Shop-System mit der Zahl der Käufe in GA4 und bei deinen Werbeplattformen. Für denselben Zeitraum. Die Differenz entsteht nicht nur durch Werbeblocker, sondern auch durch abgelehnte Cookie-Banner und Browser-Einschränkungen. Aber sie zeigt dir, wie viel du gerade nicht siehst.

Und mach das regelmäßig, nicht nur einmal. Denn die Lage verändert sich. Google hat zum Beispiel die Regeln für Erweiterungen in Chrome umgestellt, und seit Juli 2025 läuft dort der beliebte Werbeblocker uBlock Origin nur noch in einer eingeschränkten Lite-Version. Solche Änderungen verschieben, wie viele deiner Besucher was blockieren.

Zweitens: Teste deine Website mit einem Werbeblocker. Installiere in einem Browser, den du sonst nicht nutzt, einen verbreiteten Werbeblocker in der Standardeinstellung. Und dann klick dich einmal durch deine Seite wie ein Kunde. Startseite, Produktseite, Formular, Checkout. Fehlt etwas? Funktioniert alles? Erscheint dein Cookie-Banner?

Und drittens: Sprich mit deiner Entwicklung über Namen. Bereiche, die keine Werbung sind, sollten im Code nicht „Ad“, „Banner“ oder „Sponsor“ heißen. Das ist eine Kleinigkeit. Aber sie kann verhindern, dass ein Teil deiner Seite für einen Teil deiner Besucher einfach verschwindet.

Und wenn du nach dieser Folge nur eine Sache machst, dann den Test mit dem Werbeblocker. Er dauert eine Viertelstunde. Und er zeigt dir deine Website so, wie ein Teil deiner Kunden sie jeden Tag sieht.

Und falls du ganz genau sehen willst, was ein Werbeblocker auf deiner Seite blockiert: Genau das lernst du in meinem Kurs „Was passiert im Browser?“. In den Entwicklertools deines Browsers siehst du jede Anfrage, die deine Seite stellen will. Und du siehst, welche davon vom Werbeblocker gestoppt wurden, bevor sie überhaupt losgeschickt wurden. Den Link findest du in den Shownotes. Und damit fassen wir einmal zusammen, was du jetzt weißt.

Ein Werbeblocker vergleicht jede Anfrage deines Browsers mit Filterlisten und schickt bekannte Werbe- und Tracking-Adressen gar nicht erst los. Zusätzlich blendet er Bereiche einer Seite aus, die nach Werbung aussehen. Was blockiert wird, entscheiden die Leute, die die Listen pflegen, und bei Adblock Plus können sich Werbetreibende auf eine Ausnahmeliste einkaufen. Für dich heißt das: Anzeigen werden nicht ausgespielt, Käufe nicht gemessen, Cookie-Banner manchmal ausgeblendet, und im schlimmsten Fall fehlen Teile deiner Website. Server-Side Tracking kann einen Teil der Lücke schließen, ändert aber nichts an den Regeln zur Einwilligung.

Marco Arment hat 2015 gemerkt, dass ein Werbeblocker nicht zwischen gut und schlecht unterscheiden kann. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Und genau deshalb solltest du wissen, was er mit deiner Website macht.

So, jetzt weißt du die wichtigsten Dinge, die du als Online Marketer über Werbeblocker wissen solltest. Und damit ist auch schon Schluss für heute. Mach’s gut, wir sehen uns in der nächsten Folge.