Das Web ist ein Altbau(Warum die Technik hinter deinem Online Marketing so kompliziert ist)

Willkommen beim Marketing Techie Podcast, dem Podcast über die Technik hinter dem Online-Marketing. Verständlich erklärt, auch für Non-Techies. Mit Emilian Buza von trace5.co. In der heutigen Folge: Das Web ist ein Altbau – warum die Technik hinter deinem Online-Marketing so kompliziert ist.

Jedes Mal, wenn du eine Website aufrufst, lügt dein Browser. Und zwar gleich im ersten Satz. Bevor dein Browser eine Seite lädt, stellt er sich beim Server vor.

Mit einer Zeile Text, die sagt: Wer bin ich, auf welchem System laufe ich. Diese Zeile heißt User-Agent. Und wenn du Chrome benutzt, dann beginnt diese Vorstellung so: Mozilla. Danach kommt AppleWebKit.

Dann KHTML. Dann Gecko. Dann Safari. Und erst ganz am Schluss, als letztes Wort, kommt: Chrome.

Fünf fremde Namen, bevor dein Browser sich traut, seinen eigenen zu sagen. Ähm … warum macht der das? Dafür müssen wir zurück in die Neunziger.

Damals war Netscape der Browser schlechthin, intern mit dem Spitznamen Mozilla. Und Netscape konnte Dinge, die andere Browser nicht konnten. Also haben Webentwickler auf ihren Servern eine simple Regel eingebaut: Steht im User-Agent „Mozilla“?

Dann bekommst du die moderne Seite. Steht da was anderes? Dann die abgespeckte. Dann kam Microsoft mit dem Internet Explorer. Der konnte diese Dinge auch.

Hat aber trotzdem die abgespeckte Seite bekommen. Weil er eben nicht Mozilla hieß. Und Microsoft hatte keine Lust zu warten, bis Tausende Webentwickler ihre Regeln anpassen. Also hat sich der Internet Explorer einfach als „Mozilla-kompatibel“ ausgegeben.

Problem gelöst. Aber nur kurz. Denn jetzt sagte jeder Browser „Mozilla“. Und das bedeutete für den Server: Er wusste schon wieder nicht, wem er die gute und wem die schlechte Seite servieren sollte. Also kam eine neue Regel dazu:

Wer die gute Seite will, muss neben „Mozilla“ auch noch „Gecko“ sagen. Gecko, das war die Engine von Firefox, dem Browser, der damals gerade angesagt war. Und was machten die Hersteller neuer Browser, die sich erst noch durchsetzen mussten? Kein Problem.

Einfach „Ich bin wie Gecko“ in die Vorstellung reinschreiben. Und als der nächste Browser beliebt wurde, ging das Spiel von vorne los. Neue Regel, neuer Name. Und alle schreiben ihn mit rein.

Darum stehen in der Zeile von Chrome heute die Namen von fünf anderen Browsern und Engines. Jeder davon war mal das Erkennungszeichen, nach dem irgendein Server gefragt hat. Und keiner verschwindet, weil irgendwo noch eine alte Regel darauf wartet.

Und jetzt kommt der Teil, der dich als Marketer betrifft: Genau aus dieser Zeile liest GA4 ab, welchen Browser und welches Gerät deine Besucher benutzen. Jeder Bericht dazu fängt mit einer Zeile an, die mit einer Lüge beginnt.

Aufgeräumt wird das übrigens nie. Die Browserhersteller frieren die Zeile inzwischen nur noch ein. Rauslöschen traut sich keiner. Denn irgendwo da draußen läuft garantiert noch ein Server, der nach „Mozilla“ fragt. Und genau so ist das ganze Web gebaut.

Kein sauber geplanter Neubau. Sondern ein Altbau, in dem seit dreißig Jahren niemand etwas rausreißen darf. Und heute geht's genau um diesen Altbau. Und darum, warum du als Marketer jeden Tag in ihm arbeitest.

Ob du willst oder nicht.

Also, wir fangen mit einem Bild an, das dir helfen soll, besser zu verstehen, wie das Internet sich entwickelt hat. Stell dir einen Altbau vor. Gründerzeit. 1890 irgendwas.

Hohe Decken, Stuck, knarzende Dielen. Schön, oder? Und jetzt stell dir vor, was in den letzten 130 Jahren in diesem Haus passiert ist. Erst gab's Kohleöfen. Dann kam Strom.

Und zwar auf Putz, weil keiner die Wände aufstemmen wollte. Dann Gasleitungen. Dann Zentralheizung. Die Rohre einmal quer durchs Treppenhaus. Dann Telefon.

Dann Kabelfernsehen. Dann DSL. Dann Glasfaser. Und keiner, wirklich keiner, hat je die alten Leitungen rausgerissen. Warum auch?

Die Mieter wohnen ja drin. Du kannst nicht einfach das Haus abreißen, nur weil die Elektrik von 1952 ein bisschen, sagen wir, kreativ verlegt ist. Genau so ist das Web. Das Web, mit dem du jeden Tag arbeitest, ist kein durchgeplanter Neubau. Es ist ein Altbau, in dem seit über 30 Jahren nachträglich Leitungen verlegt werden.

Für Dinge, an die beim Bau niemand gedacht hat. Und du als Marketer? Du bist der Typ, der in diesem Haus ein Smart Home installieren soll. Mit Bewegungsmeldern in jedem Zimmer. Und einem Dashboard, das alles misst.

Viel Spaß. Warum ich dir das erzähle? Weil fast jedes Tracking-Problem, das du je hattest, genau hier anfängt. Nicht in deinem Setup. Nicht an deinen fehlenden Skills.

Sondern in der Architektur dieses Hauses. Wenn du die Technologien verstehen willst, die im Web verwendet werden, musst du ihre Geschichte kennen. Schauen wir uns also die Historie dieses Chaos an. Wir gehen dabei die Etagen dieser Architektur durch. Von unten nach oben.

Ganz unten, im Keller, liegt HTTP. Das Protokoll, über das dein Browser mit dem Server spricht. Ihre gemeinsame Sprache, wenn du so willst. Und HTTP hat eine Eigenschaft, die für uns Marketer, ähm, sagen wir mal, ungünstig ist. Es ist zustandslos.

Was heißt das? Naja, jede Anfrage steht für sich allein. Der Server beantwortet sie und vergisst dich sofort wieder. Komplett. Du rufst die Startseite auf, Server antwortet.

Du klickst auf die Produktseite, Server antwortet. Und hat keine Ahnung, dass du derselbe Mensch bist wie vor drei Sekunden. Das ist wie ein Kellner mit Totalamnesie. Du bestellst ein Bier, er bringt es. Du bestellst ein zweites und er fragt, kennen wir uns?

Für das Web von 1991 war das völlig okay. Da ging's um wissenschaftliche Dokumente. Seite aufrufen, lesen, fertig. Da kam keiner zurück und wollte etwas anderes machen. Keiner wollte irgendetwas zum Warenkorb hinzufügen.

Keiner wollte Attribution. Wie stark die Geschichte das heutige Internet prägt, siehst du noch an vielen Details. Beispielsweise an diesem Funfact. In der HTTP-Spezifikation ist der Header Referrer falsch geschrieben. Mit einem R zu wenig.

Ein Tippfehler aus den 90ern. Und weißt du was? Der ist bis heute drin. Weil ihn inzwischen jede Software der Welt genau so erwartet. Merkt ihr das?

Das kommt später nochmal. So, wir wissen schon mal. Die Technologie, mit der das Internet gebaut wurde, wurde von neuen Anforderungen überholt. Und als jemand eine Lösung für die Vergesslichkeit brauchte, baute man kein neues Protokoll, das sich erinnern konnte. Man schuf einen Workaround.

Das war 1994, als Netscape Online-Shopping möglich machen wollte. Aber wie baust du einen Warenkorb mit einem Kellner, der dich sofort vergisst? Die Lösung? Du klebst dem Gast einen Zettel an die Jacke. Bei jeder Bestellung zeigt er den Zettel vor und der Kellner liest, Ah, Tisch 7, hatte schon ein Bier.

Das ist ein Cookie. Ein Zettel an der Jacke. Eine Notlösung. Damit ein Protokoll, das sich an nichts erinnert, so tun kann, als würde es sich erinnern. Und auf genau dieser Notlösung, das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen, steht praktisch das gesamte Online-Marketing der letzten 30 Jahre.

Sessions, Attribution, Retargeting, Conversion-Tracking. Alles Zettel an Jacken. Doch natürlich wurde es schnell noch komplizierter. Nämlich, als JavaScript das Licht der Welt erblickte. JavaScript wurde 1995 bei Netscape entwickelt.

In 10 Tagen. 10! Ein einzelner Entwickler, Brandon Eich, erschuf es unter Zeitdruck, weil das Management ganz schnell was Schickes für den Browser haben wollte. Es sollte ein bisschen Interaktivität bringen. Ein Formular prüfen, ein Bildchen austauschen.

Mehr nicht. Tja, und was daraus geworden ist, das weißt du als Online-Marketer sicherlich gut. Heute laufen darauf komplette Anwendungen. Online-Banking, Google Docs und natürlich jeder einzelne deiner Tracking-Tags. Auf einer Sprache, die in 10 Tagen zusammengeschraubt wurde.

Mit allen Macken, die man nach 10 Tagen eben so hat. Und daneben, sozusagen die Tapete im Haus, CSS. Gedacht für Dokumente, für Überschriften, Absätze, ein bisschen Farbe. Nicht für App-Layouts mit Sidebar, Sticky-Header und Cookie-Banner, das sich über alles drüberlegt. Verstehst du langsam, worauf ich hinaus will?

Alle diese Technologien, auf denen heute das Internet beruht, sind nicht für das entstanden, wofür wir sie heute benutzen. Sie waren mehr oder minder schnell entwickelte Lösungen, die man brauchte, weil sich die Bedürfnisse der User änderten. Man hatte überhaupt nicht die Zeit, alles neu zu überdenken, sondern versuchte, die Technologien, die nicht passten, passend zu machen. Wenn man das aber nicht weiß, sehen sämtliche Internet-Technologien heute einfach nur wirr aus. Jetzt könntest du sagen, Moment mal, die Entwickler sind doch nicht doof.

Die haben das doch längst aufgeräumt. Ja und nein. Sie haben es versucht. Ständig. Ein riesiger Teil der modernen Web-Entwicklung besteht sogar genau daraus.

Aufräumen. Oder genauer gesagt, verkleiden. Das sieht man besonders gut bei JavaScript und CSS. Nimm React. Eins der bekanntesten Frameworks überhaupt.

Im Kern macht React vor allem eins. Es versteckt das umständliche Rumgefummel am DOM, also an der Struktur der Seite, hinter einer saubereren Oberfläche. Oder TypeScript. Das legt nachträglich ein strenges Typsystem über JavaScript. Weil JavaScript selbst, naja, 10 Tage, du erinnerst dich.

Oder Tailwind. Das versucht die Kaskade von CSS zu bändigen. Also dieses Prinzip, bei dem sich Stilregeln gegenseitig überschreiben, bis keiner mehr weiß, warum der Button plötzlich pink ist. Das ist alles sinnvoll. Wirklich.

Aber merkst du was? Keins dieser Werkzeuge reißt eine Leitung raus. Sie verlegen nur eine neue Verkleidung drüber. Schöne Holzpaneele über die Kabel auf Putz. Sieht gut aus.

Die Kabel sind aber noch da. Und jetzt kommt der Teil, der mir persönlich am besten gefällt. Jede Aufräumschicht wird irgendwann selbst zur Altlast. Mach mal ein Projekt von 2016 auf. Was findest du da?

jQuery. Eine Webpack-Konfiguration, die keiner mehr versteht. Babel-Plugins. Bauer, falls du ganz viel Pech hast. All das war mal das Aufräumwerkzeug.

Die moderne, saubere Lösung. Heute ist es genau das Chaos, das man aufräumen müsste. Das Web wird also nicht sauberer. Es kriegt nur mehr Stockwerke. Wie so ein Altbau, auf den irgendwann noch ein Penthouse mit Dachterrasse draufgesetzt wird.

Und unten im Keller blubbert immer noch der alte Kohleofen vor sich hin. Und wo wohnst du nun als Marketingmanager in diesem Haus? Ganz oben. Unterm Dach. In der Etage, die als letzte draufgesetzt wurde.

Der Google Tag Manager ist im Grunde ein Werkzeug, mit dem du JavaScript in eine Seite schleust, ohne den Entwickler fragen zu müssen. Praktisch, klar. Aber was macht dieses JavaScript? Es setzt Zettel an Jacken. Es liest Zettel von Jacken.

Und es schickt Anfragen über ein Protokoll, das sich an nichts erinnert. Du stehst also auf allen Etagen gleichzeitig. Ob du willst oder nicht. Und jetzt wird's richtig voll im Treppenhaus. Denn auf derselben Etage wohnen noch ein paar Nachbarn.

Da ist der Consent-Banner. Der sagt, Halt, bevor hier irgendwer Zettel an Jacken klebt, wird erst gefragt. Völlig berechtigt. Aber es ist eben noch eine Schicht, die entscheidet, ob dein Tag überhaupt feuern darf. Da ist der Browser selbst.

Safari zum Beispiel löscht bestimmte Cookies nach ein paar Tagen einfach wieder. Der Hausmeister reißt nachts die Zettel ab. Und da ist der Adblocker. Der steht im Flur und lässt bestimmte Posts gar nicht erst raus. Jetzt nimm ein typisches Beispiel.

Der Tag feuert, aber in GA4 kommt nichts an. Wo liegt das Problem? Tja, könnte der Server sein. Könnte der Browser sein. Könnte der Tag Manager sein.

Könnte der Consent sein. Könnte ein Blocker sein. Und das grüne Häkchen im Vorschau-Modus sagt dir nur eins. Auf deiner Etage hat jemand auf den Knopf gedrückt. Ob das Signal durchs ganze Haus nach draußen kommt, steht auf einem völlig anderen Blatt.

Darum ist die Internet-Technologie und das Tracking so fummelig. Nicht, weil du was falsch machst. Sondern, weil du auf dem Dachboden eines 130 Jahre alten Hauses sitzt und versuchst, einen Brief durch fünf Stockwerke zu schicken, in denen jeweils jemand anderes die Regeln macht. Jetzt kommt die naheliegende Frage. Und ich sehe dich förmlich nicken.

Warum reißt man das Ding nicht einfach ab und baut neu? Okay. Gute Frage. Und die Antwort ist eigentlich ziemlich schön. Im Web gibt es eine ungeschriebene Grundregel.

Und die ist den Browser-Herstellern quasi heilig. Don't break the Web. Mach das Web nicht kaputt. Was heißt das konkret? Eine Seite, die vor 25 Jahren funktioniert hat, muss heute auch noch funktionieren.

Punkt. Beispielgefällig? Die Website zum Film Space Jam von 1996. Die war jahrzehntelang unverändert online. Pixelige Planeten, Sternenhintergrund, Tabellenlayout.

Und sie lief. In jedem modernen Browser. Ohne, dass da jemals einer drangegangen ist. Erinnerst du dich an den Tippfehler im Referrer-Header? Genau deshalb ist der noch da.

Den zu korrigieren würde Millionen Systeme verwirren, die sich auf den Fehler verlassen. Also bleibt der Fehler. Für immer. Und es geht noch absurder. 2018 wollten die JavaScript-Leute eine neue Funktion einführen, die Flatten heißen sollte.

Problem? Eine uralte Bibliothek namens Mootools hatte damals schon was Eigenes unter diesem Namen gebaut. Und tausende alte Seiten, die Mootools noch nutzten, wären kaputt gegangen. Und was hat man gemacht? Man hat die alten Seiten in Ruhe gelassen.

Und die neue Funktion einfach umbenannt. Sie heißt heute Flat. In der Szene lief das unter dem schönen Namen Smoochgate, weil irgendwer im Spaß vorgeschlagen hatte, sie Smooch zu nennen. Das musst du dir mal vorstellen. Eine ganze Programmiersprache passt sich an, damit ein paar verstaubte Seiten von 2009 nicht kaputt gehen.

Und ja, das ist der Grund für das ganze Chaos. Aber es ist auch der Grund, warum das Web überhaupt so ist, wie es ist. Keine andere Plattform hält so lange. Kein App-Store, kein Betriebssystem. Eine iPhone-App von 2010 startet heute nicht mehr.

Eine Website von 2010? Sehr wahrscheinlich schon. Die Unordnung ist also kein Versehen. Sie ist der Preis für Stabilität. Im Web wird nicht aufgeräumt.

Im Web wird Geschichte verwaltet. Okay, ganz schön viel Geschichtsunterricht für einen Marketing-Podcast. Ich weiß, mein alter Geschichtsproff wäre stolz auf mich. Aber was hast du jetzt konkret davon? Eine ganze Menge.

Denn wenn du weißt, dass du in einem Altbau mit mehreren Etagen arbeitest, dann suchst du bei einem Problem nicht mehr wild im ganzen Haus. Dann gehst du Etage für Etage. Erste Frage. Kommt die Anfrage überhaupt am Server an? Keller.

Zweite Frage. Was passiert im Browser? Werden Cookies gesetzt? Werden sie wieder gelöscht? Dritte Frage.

Was macht der Tag-Manager? Feuert der Tag wirklich? Und mit welchen Daten? Vierte Frage. Steht irgendwo ein Blocker im Flur?

Consent? Ad-Blocker? Browserschutz? Und erst ganz am Schluss? Ist vielleicht die gesamte Architektur das Problem?

Der eigentliche Punkt ist aber ein anderer. Und den möchte ich dir mitgeben. Das Chaos ist nicht deine Schuld. Wenn das Tracking mal wieder hakt, dann bist nicht du der Idiot, der es nicht kapiert. Du arbeitest nur in einem Haus, in dem seit 30 Jahren jeder seine Kabel einfach dazugelegt hat.

Und wer die Leitungen kennt, der muss nicht mehr raten. Der weiß, wo er klopfen muss. Und wenn du wirklich alle Schichten gründlich verstehen möchtest, die bei einem Klick zusammenspielen, empfehle ich dir meinen Kurs Was passiert im Browser? Dort gehe ich mit dir Schritt für Schritt jede Station durch, die nach einem Klick durchlaufen wird. Was du davon hast?

Du erkennst Probleme mit deinen Online-Marketing-Kampagnen viel schneller, wirst ein gutes Stück unabhängiger von der IT und kannst auf Augenhöhe mit IT-Spezialisten sprechen. Schau es dir an, wenn du Lust darauf hast. Wenn nicht, hoffe ich, dass du zumindest Lust hast, in die nächste Podcast-Folge reinzuhören. Ich würde mich freuen. Bis dahin, einen schönen Tag auch und viele Grüße aus Berlin.